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全球開出600家店,劉一手火鍋的“底牌”是什么?

紅餐訪談小組 · 2020-01-13 21:54 來源:紅餐網

劉一手,創立于2000年,曾是川渝火鍋的代表。但到了2015年前后,火鍋品類在全國強勢崛起,諸多火鍋品牌相繼成為被人津津樂道的網紅。曾經叱咤一時的劉一手反而沒有了太多聲音。

對此,劉一手董事長劉梅很淡定:“網紅是朵無根的鮮花,老店根系發達,偶爾開花、偶爾不開。”在全球擁有600余家門店的劉一手,已經搭建好自己的上下游根系,并通過這一輪火鍋浪潮認識到不足。如今劉一手已經躍躍欲試,準備利用自己的強健根系,再次綻放。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

“劉一手”,是“留一手”的諧音,也是一個事實。

劉松是劉梅的哥哥,在一次車禍中失去了一只手,頗受打擊、意志消沉。妹妹劉梅決定幫哥哥一把。劉松以前開過火鍋店,而且也喜歡火鍋,兩兄妹一合計,就決定到重慶開家火鍋店。

最初為省錢,店里裝修都是劉松自己操刀,劉梅每天下班就到店里幫忙,“你別看我哥少了一只手,但有了希望干啥都起勁兒,爬高竄低、木工電工都是我哥”。劉梅回憶道,為省成本,兩兄妹曾經半夜到建材市場,專門去撿別人不要的瓷磚來鋪廚房墻面。“我本來說第二天下班回去幫我哥一起弄,不管他再厲害,終究還是有些不方便,結果等我到店里一看,廚房煥然一新,我哥一個人就把活干完了。”

等到要給火鍋店取名字時,卻遲遲沒想到合適的。劉梅尋思,不如就把真實情況告訴大家,叫“劉一手”,而且諧音“留一手”,挺好。就這樣,2000年12月,重慶石橋鋪,未來叱咤川渝火鍋界的劉一手正式開張。

劉梅 談劉一手的二十年經營起伏

1 重塑成都市場格局,打響名號  

劉松半夜就起來炒料,早上賣早餐,中午炒菜,晚上賣火鍋,劉梅下班后便來幫忙,打下手、收銀、對賬……

剛開始生意不好,甚至有人說劉一手開不過3個月。劉梅也非常忐忑,12月開張,店子還沒暖起來就要過年,“人家都說神仙難過2、3月,那時候真懷疑,這個店是不是真的開錯了。”

年后,劉一手靠著周圍居民的幫襯,勉強撐過了2、3月。但接下來的問題是,重慶的夏天就要來了,店里還沒空調。重慶是著名的“火爐”,夏天沒空調客人又會掉很多,這時的劉梅,手上連買空調的錢都沒了。

“就在我覺得撐不下去的時候,生意慢慢變好了。”由于口味、食材好,加上兩兄妹做生意實誠,回頭客越來越多,店里生意一天天紅火起來。短短兩個月,便從兩三桌客人,變到門庭若市。“那時候真的沒什么營銷,就純靠味道、食材。”兩兄妹就這么把劉一手經營了下來。

2001年兄妹倆覺得成都的火鍋市場有機會,便決定到成都試水開店。彼時成都市場還不是現在的餐飲風云之地,火鍋更多是街邊小生意,大多數火鍋店裝修很差,很難拿上臺面,菜品、鍋底也不講究,但偏偏價格很貴。

“我們當時每個店的風格都不一樣,有中式宮廷風、異域風情,也有現代時尚”,劉梅說,他們一下子把火鍋店做出了檔次,“我們應該是整個改變了當時成都的火鍋市場局面。”

突然冒出劉一手環境這么高大上的火鍋店,自然搏得了眾多眼球。而且劉梅決定,不把裝修費用加在菜品中,該賣多少就賣多少,比成都的市場價還低了一級。

一流環境加上菜品便宜,好吃實惠,請客有面子,劉一手在成都迅速躥紅,一發不可收拾,“當時我們是火遍了成都的大街小巷。”劉一手也就此步入了快速發展的時期,2010年便擁有了500余家門店,并將門店開出了國門,開到迪拜。自此,劉一手在很長時間里,成為川渝火鍋的代表之一。

2 營銷時代  不是劉一手變差了,而是別人更好了  

直到2015年,劉一手都處在鼎盛時期,“2010-2015年,我覺得我們相對是成功的”,劉梅說,不僅因為加盟店不斷增多,而且由于之前是自己和哥哥兩個人管理,但當加盟店多了,就不夠用了,“當時沒辦法,我們引進了自己的管理模式,還去清華大學進修,不但我們學,我們讓所有的高管都去學,也讓我們的供應商都去學。”

進修目的不僅是自我提高,更是同頻。“同頻了有什么好處呢?就是溝通交流成本大幅降低”。如果僅僅是劉梅兩兄妹去學,回來可能自己的境界高了,高管們不理解,做沒法執行也沒法補漏,供應商更不會去配合。

“供應商去學完后,他還打電話給我說,覺得自己思考問題的角度不一樣了,談個啥事兒也沒那么計較,會長遠地看事情了”。劉梅覺得,這才是一個企業步入發展正軌的基礎,所以那時候的劉一手進入了井噴期。

但到了2015年,火鍋開始崛起:海底撈、呷哺呷哺等大型連鎖漸成規模,香天下等各式川渝火鍋風頭漸起,之后,越來越多的品牌利用社交媒體線上營業,網紅流行。這時的劉一手反而被后浪蓋過,成了“有些落伍”的“老店”。

“其實我從2014年就感覺到危機,我不知道這一天會怎樣到來,但我知道這天一定會來。”這也許便是高處不勝“寒”,即使劉梅知道劉一手總有一天會有危機,但前方一片迷霧,該怎么做?沒人知道,也沒人去做示范,劉一手自己就是別人模仿的案例。 

盡管劉梅2014年就開始每年做品牌升級,但因為前面沒有參照物,劉一手的升級不過是隔靴搔癢,“現在回頭看,那時候不夠狠也不夠猛,意識也不夠,還沒有找到那個點。” 

火鍋浪潮的巨大紅利裹挾著諸多品牌涌來,有些迷失的劉一手盡管門店依然眾多,口味依然抓人,卻活得不夠“精彩”,人們的眼球更青睞那些“會發聲”的網紅。

劉梅直言:“成都火鍋,它孕育了火鍋的營銷發展,做得特別好,在這一塊兒,我個人認為我們就是沒有做好。”但劉梅同時也發現了一個現象,曾經網紅是個褒義詞,但現在,很多擅長營銷的品牌,卻不喜歡這個標簽了,因為太多網紅餐飲快速地紅,然后快速死掉。

在旁觀了這么多網紅的生生死死后,劉梅想明白了一個邏輯:“網紅就是一朵鮮花,但是一朵被人剪下來插在土里的無根鮮花;老店根系發達枝繁葉茂,但偶爾開花偶爾不開花,而像海底撈,已經是碩果累累;投資方,則是直接奔果實來的。”

這四個維度能否相互轉化?當然可以。老店擁有發達的根系,就必須應和四季,該發芽發芽,該開花開花,才能結出果實;鮮花呢?必須在過季前,長出自己的根系,否則便只有凋零。“有了根系,它就會慢慢發芽,但最終它也要經歷我們這個過程。”

想通這個邏輯的同時,劉梅也看清了劉一手未來的前進方向,“2019年我們又開始做新的升級,全系統的升級,這次我覺得找到感覺了。”

3 “口味”終究是火鍋的“底牌”  

在網紅長期占領消費者“頭版頭條”的時候,劉梅常想,我們到底缺什么?“其實缺很多很多,但你沒有能力馬上全部補好,那我們就做兩件事:一,把自己的長板拉到更長;二,去補自己的短板。我們決定先拉長板,當我們的產品足夠強的時候,才有精力去補短板。”

在劉梅看來,劉一手的長板無疑就是二十年來優質的口味、食材,“我們在研發上非常下功夫”,劉梅說,今天的劉一手已經不僅是開火鍋店這么簡單,全球600余家門店,54家海外門店,4個海外事業部,沒有產品的穩定、過硬的供應鏈,是無法支撐的。

早在2010年,劉一手要推進迪拜門店,迪拜很難買到符合劉一手標準的底料原料,只能將底料制好運到迪拜。但國外對餐飲的限制之嚴格眾所周知,不僅運送的底料,門店現場的底料都有嚴格的監督,“用老油根本想都不要想”。

自那時起,劉一手便開始研發一次性鍋底,并全面投入市場,劉一手也就此成了第一批做一次性鍋底的火鍋頭部品牌。而且國外對與“進口”相關的杯盤碗碟也有嚴格限制,劉一手的所有餐具也是自己定制。

為了更好地完善供應鏈,2014年劉一手便并購了一家大型工廠專門生產劉一手底料,將原來作坊式的底料制作,推上了規模化、正規化的道路。同時積極研發一次性牛油火鍋、清油火鍋、酸菜魚、麻辣魚等的底料,以及便攜火鍋、火鍋面等圍繞火鍋生態的產品。

這其實也正是前文所說的“根系”,正是這些,支撐著劉一手沒有倒在網紅的洪水猛獸之下,“我覺得現在我們還活著,活得還可以,就是個很好的印證,劉一手的東西是不錯的。” 

而且在劉梅看來,經過這些年的發展,火鍋正逐漸走向價值回歸,口味還是會成為消費者最重要的選擇標準,餐飲最終比拼的仍是吃得好,吃得爽。

2020年,劉一手將進行全線的品牌升級,用年輕人更喜愛、更符合市場的方式,將自己的底料、食材、味道,真正地植入到消費者心中。為此劉一手還專門成立了品牌升級小組,成員都是90-95后。

同時,劉一手還會上線臻品店,作為整個品牌的試驗店,裝修、服務都將進行國際化、年輕化升級,增強社交屬性,并且只使用更新鮮、可溯源的食材,同時利用國外四個事業部的資源,引進全球食材,試圖拔高整個火鍋品類的出品標準。

劉一手的臻品店在2020年會開出3-5家門店,其中2家直營,1家加盟,如果效果好,有合適的、理念一致的加盟商,可能會放開到2家直營+3家加盟臻品店,“只有合適的加盟商我們才會合作,有一點不合適,和我們交情再深,哪怕和我們合作了十多年,也做不了臻品店。”劉梅說。

記者手記  

毋庸置疑,不僅是火鍋,所有餐飲品類在網紅浪潮退去,都會回歸常態,不再被營銷牽著走,口味一定會再次回到最重要的位置。

而劉一手在這一局廝殺中活了下來,便為日后的再次成為發力奠定了基礎,正如劉梅說的,很多網紅是無根鮮花,要去奮力長出根系,而老店已經擁有了發達的根系,它們已經做到了很多網紅品牌費盡心機想要達到的高度。

正如劉梅所說,由于我國國力不斷提升,以及互聯網技術及運用的迅速發展,現在是中國的年輕人正引領著世界的審美、時尚,所以他們要奮力去做的,是看清自己,去探知年輕人喜歡什么,然后將自己裝點得更符合現代潮流。

這一點不僅適用于劉一手,也適用于所有迷茫于現代營銷迷霧中的所有餐企。

記者 | 陳曦  編輯 | 肖純   視頻 | 羅莊

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