更專業的餐飲媒體
投稿

憑一道麻辣烤魚開出30多家直營店,征服150萬粉絲

紅餐訪談組 · 2020-01-19 21:15 來源:紅餐網

烤魚突然成為了令人趨之若鶩的風口,是2012年開始的,那時諸多烤魚品牌如雨后春筍般冒了出來。但這兩年,烤魚整體勢能有所下降,好多烤魚品牌已悄然離去。

近期我們走訪成都,發現深耕川渝市場的烤匠麻辣烤魚,卻是風景這里獨好,每天各門店生意爆棚,甚是紅火。本期紅餐網《洪波高端訪談》探訪烤匠,與冷艷君深度交流,為大家帶來這個烤魚品牌成功的秘密。

IFS,成都最高檔的商場。其外立面爬著一只“大熊貓”,這是美國設計師Lawrence Argent的裝置藝術,如今已成了成都的新地標。

“熊貓”目光正對的,就是烤匠麻辣烤魚的旗艦店。令人意外的是,烤匠門口的長隊,比等著跟“熊貓”合影的長隊,還要長。每天如此。

人們排隊,是為了吃一盤麻辣烤魚。而這道菜,源于烤匠麻辣烤魚創始人冷艷君的童年回憶。

冷艷君談“烤匠”不走尋常路 

▼▼


烤魚游過了歲月,她卻說沒有故事


冷艷君的故鄉,在岷江邊的眉山。當地人習慣食用江中打來的魚,配上四川常見的豆花。

冷艷君的父母,就是烹飪魚和豆花的能手。很多年后冷艷君做烤魚配豆花,或許在冥冥之中就已經注定了。

不過這些,冷艷君卻極少跟人提起。

當下很多餐企喜歡打“懷舊牌”。而自己餐廳里那一條條游過歲月的烤魚,冷艷君卻選擇不講故事。

“誰沒有童年故事呢?我說多了會讓人覺得矯情。”冷艷君不講故事的自信,源于好的產品。好產品本身,就是最好的故事。

但產品力的養成,經歷了漫長的過程。

冷艷君大學讀的是藝術類,1999年畢業后,投身電視廣告行業。6年后,轉行做餐飲。其實在2005年,傳統媒體依舊處于黃金時期。那時轉型,顯得非常有遠見。

冷艷君卻很坦誠:“我沒有未卜先知,那時只是單純覺得做廣告沒有價值感,我想做有價值感的工作。”

從小就是吃貨的冷艷君,想到做餐飲,一開始選擇干鍋。不過喜歡吃和做餐飲是兩碼事,創業之初并不順利。

當時不懂餐飲的冷艷君,用了最笨的辦法——守店。冷艷君幾乎天天待在店里,只要看到桌上有剩菜,就會上前問顧客:“是點多了還是不好吃?哪里需要改進?”

日復一日,冷艷君對顧客以及產品的敏感度就這樣慢慢積累出來。這也為后來烤匠麻辣烤魚產品力的養成,打下了堅實基礎。

盡管干鍋的生意漸漸好起來,對口感挑剔的冷艷君還是發現了問題:干鍋越吃越冷,如果加熱又會越來越干。

如果將干鍋里的魚“獨立”出來呢?烤魚適合加熱,溫度能夠保證。

“我覺得溫度對中餐是非常重要的,我們需要這種溫度。”面對采訪,冷艷君多次強調了“溫度”二字。

2013年,烤匠麻辣烤魚在成都開出第一家店。剛開始生意不好,門可羅雀。不過多年積累的產品力最終派上用場,待烤匠補齊了“店面裝修”和“品牌營銷”兩塊短板后,終于在2015年成了“開一家,火一家”的現象級餐廳。

學藝術的冷艷君,有詩意的一面,所以會反復提“溫度”。另一方面,她低調務實。回望創業經歷,她沒有絲毫修飾:“最初想發家致富。后來就是責任驅動,這么多員工還等著發工資呢!”

就是這么簡單而微小的愿望,支撐冷艷君一步一步把烤匠麻辣烤魚開出30多家店,成為川渝烤魚的第一品牌。

 堅守、創新、細節,鑄就非凡產品力

在烤魚這個品類的賽道上,已經有爐魚、探魚、江邊城外等品牌,烤匠既不是創始最早的,也不是開店最多的。

不過,烤匠最終后來居上。冷艷君的突圍對策是將根扎得更深、迅速迭代、重視細節,挖好產品力的護城河。

1、尋根:重走烤魚發源地

現在都流行產品升級。不過升級不一定非要創新,也可以是回歸。

由于烤匠是后來者,當時市面上烤魚口味繁多,不僅令顧客選擇困難,也讓冷艷君本人很困惑。

冷艷君希冀通過追根溯源汲取靈感,尋回最本質的感覺。于是烤匠團隊特意走訪了烤魚發源地——巫溪和萬州。通過探訪,冷艷君發現麻辣味是烤魚最初的,也是最經典的味道。

相比其他家烤魚繁雜的口味,冷艷君堅定做減法,將麻辣烤魚作為主打。

2、味型:3+3黃金配比

川渝是烤匠的基本盤,也是餐企必爭之地,多年美食文化的熏陶,讓當地人對口味非常挑剔。尤其是麻辣味,看似家常,但想留住顧客,沒兩把刷子是不行的。

烤匠團隊花了三個月時間,反復嘗試,最終確定用3種辣椒和3種花椒的黃金配比。看似簡單的辣椒加花椒組合,產地居然分布在重慶、四川、云南、貴州、河南5個省。

這么多產地不是噱頭,而是通過調料搭配,發揮出每種的特性:有的著色、有的提香、有的突出入口感、有的主打持久的余味。

階梯式調料布置,在尊重傳統麻辣味的基礎上,口感更柔和,余味更持久。

3、食材:用活魚,新鮮看得見

在烤魚界,更多餐廳是用凍魚。借助成熟的供應鏈技術,品質和成本控制都更容易。

冷艷君卻堅持用活魚。不僅用活魚,還在一些店里,專門辟出空間,將活魚展示出來。

這樣帶來的問題,一是展示區占了面積,相當于增加了租金。二是加大了品質與成本的控制難度。

不過冷艷君覺得這些付出是值得的:產品做好了,口碑才能好。

4、輔料:豆花不是配角

川渝地區有吃豆花的傳統,豆花魚本身就是當地名菜。所以烤匠麻辣烤魚在進行產品創新時,就考慮將豆花加進去。

不過這首先會面臨一個技術問題:川渝當地吃的豆花,入口即化,不適合持續加熱。

為此,冷艷君又到瀘州、自貢等地拜師,升級做豆花的技術。最后將思路跳出四川,選了佳木斯黑豆。終于讓豆花在加熱后還能保持嚼勁。

5、烤盤:細節決定成敗

市面上烤盤大多是長方形的,這種最適合擺一條魚,也最節省桌面空間。

冷艷君不愿意放過烤盤這個細節,為此專門請設計團隊,花一年時間修改和調整,最終確定了圓形烤盤。

冷艷君認為自己并非標新立異。根據熱學原理,熱能傳播是以一個中心為點。圓形烤盤比方形烤盤更能確保在充分加熱后熱量的均勻。這個看似不起眼的細節,卻能影響烤魚和豆花的口感呈現。

其實產品力的養成,概括起來很簡單:深挖傳統、敢于創新、專注細節。

著力點不在多,而在巧,打造全流程營銷力

酒香也怕巷子深。有了好產品,沒有好營銷,還是會功虧一簣。更何況烤匠品牌創立初期,正是吃了營銷的虧。

當下營銷眾聲喧嘩,很多餐飲人病急亂投醫,冷艷君卻很清醒。她并未盲目用營銷手段狂轟亂炸,而是通過定位和視覺等前端控制,用對營銷團隊,找準營銷對象,從而實現全流程的營銷。

1、精準定位:做減法才是強調

營銷之前,通過定位做減法,反而更強調品牌本身。這叫磨刀不誤砍柴工。

口味做減法。烤匠全稱不是“烤匠烤魚”,而是“烤匠麻辣烤魚”。通過對麻辣的反復強調,將口味融入品牌,讓品牌融入品類。這是營銷的第一步。

城市做減法。盡管是川渝的烤魚“扛把子”,但冷艷君在短期內沒有走出去的計劃。城市的減法是營銷的加法。通過對成都和重慶的深耕,讓當地人一想吃烤魚就想來烤匠。加上Slogan的宣傳,讓“不吃火鍋,就吃烤匠”這句話,在當地廣為傳播。

2、突出視覺:裝修升級,場景營銷

除了定位,冷艷君將裝修視為營銷的一部分。

因此對店面進行色調升級,最后選擇黑金作為主色調。這也呼應了烤盤的黃銅色,在追求現代審美的同時,也不忘歲月沉淀的感覺。

店面的高級感,給顧客創造了好的體驗,就是最好的場景營銷。

3、相信團隊:年輕人,更懂年輕人

值得一提的是,烤匠不是一言堂。冷艷君在營銷方面充分放權,交給自己的營銷團隊。

烤匠的營銷團隊,幾乎都是90后、95后。冷艷君相信年輕人,才更懂年輕人。而餐飲,本就是得年輕人得天下。

線下活動——花椒尋味之旅

4、找準對象:把粉絲寵好

與市面上大水漫灌的粗放營銷不同,冷艷君覺得找準對象,精準營銷更重要。曾經叫回頭客,現在叫粉絲。

烤匠積累了超過150萬粉絲,會員貢獻的營業額達到了總營業額的60%以上。這么多粉絲是如何吸引過來的呢?

第一,讓粉絲當老板;  

一般餐企都是先選址,再有顧客來。冷艷君卻讓粉絲像老板一樣,對選址拍板。

烤匠曾在微博發起過一則話題:“下一家店,你希望烤匠開在哪里?” 收到粉絲的熱烈回復,很多粉絲建議的地方,現在已經開店了。

其實只要大區域沒問題,拓展部選址和粉絲選址,細節影響不大。但把粉絲當老板,其參與感卻能上好幾個檔次。

第二,讓粉絲當主角。  

除了讓粉絲參與決策,與粉絲建立情感鏈接也是高級玩法。

烤匠為粉絲出過一本書,專門收集記錄了555個超級粉絲和烤匠的故事。“和女朋友第一次約會就是選在烤匠”,“烤匠能不能辦婚禮呀”,“烤匠未來怎么創新,怎么變得更有趣”,粉絲的想法都被寫進書里。

在這個意義上,粉絲從單純的消費者,變成品牌的合伙人。通過不斷與粉絲互動,增強他們參與感,從而完成精準營銷。

記者手記

冷艷君的創業故事,看似沒有故事,更多是點點滴滴的堅持與積累。烤匠麻辣烤魚成功的秘訣,好像也不算秘訣。更多是聚焦、專注、精準、重視細節。

但畢竟傳奇是少數,你以為的故事,不過是人家的日常工作。而一步登天的成功秘訣更是不可能,踏實和努力才是最切實的方法論。

平心而論,烤魚這個品類不及小龍蝦的火爆,不及火鍋的持久,也不及茶飲利潤可觀。但烤匠依然在烤魚品類整體勢能下降的情況下,逆勢上升。

除此之外,源于街邊的烤魚,出身本不高端。但烤匠通過工匠精神、產品升級、空間設計、全流程營銷等一系列手段。讓客單價親民的同時,給顧客留下精致的體驗。

站在這個角度上,冷艷君的餐飲從業經歷才更有借鑒價值。其實無論什么品類,只要專注和踏實,都能打出自己的品牌。

所以,這不是關于烤魚的成功秘訣,而是所有餐飲人的不二法門。

記者&編輯 | 肖純  

視頻 | 王偉


寫個文章不容易,求打賞

  • 收藏

寫評論

條評論
    网赌每天赢50坚持3年