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成都映象杜兵:留下成都人認為的城市模樣

紅餐訪談組 · 2020-06-14 20:58 來源:紅餐網

八九個品牌,四五個品類,幾十家門店,遍布社區、深巷之中,杜兵圍繞川菜、“成都本味”打造了成都映象、轉轉會、崇德里等一系列餐飲品牌。川劇、小院、竹椅、蓋碗茶……無論成都映象旗下哪個品牌,講究的都不僅是麻辣鮮香的吃食,更注重老成都生活的還原。

通過成都映象,杜兵試圖向外界詮釋他從老一輩成都人那兒感受到的成都。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

也許每個人心中都會有一個自己對成都的印象,閑適、安逸、美食、麻辣……成都幾乎成為了國內休閑美食、安逸生活的代名詞,為在快節奏城市打拼的青年所向往。

但,蓋碗茶、缽缽雞、老火鍋就是成都嗎?你對成都是什么印象?在老成都人心中,成都又應該是什么樣?

成都映象,名字直白地展現了創始人杜兵希望做的事:還原他對老成都的印象。

杜兵談成都映象的多品牌策略

1 無心插柳為“老成都”代言

杜兵進入餐飲這個行當,多少有點誤打誤撞的意思。

在拉薩度過童年的杜兵,到西安躲避地震時住地隔壁有家川菜館,他因此第一次被川菜驚艷,長大后回成都爺爺家吃到一道“火爆雙脆”,對傳統川菜的熱愛再次被激發,然后深陷其中而無法自拔。

2000年,小有積蓄的杜兵想置一處屬于自己的物業,便在成都紫荊買下一棟三層老樓(現成都映象總店)。本想做個房東收租,怎奈沒人租下,杜兵“包租公”的愿望落了空,開過酒吧的他決定自己干。

還干酒吧?但新物業是個居民區,顯然不合適,此時杜兵骨子里的川菜情結開始蘇醒,那就自己干餐飲。

決定好下,真干起來并不容易,之前房子一直租不出去,不是沒有原因的。背街、地處深巷,車行不易,周邊都是不太有消費力的老舊居民區,甚至連手機信號都不好。這對需要強大客流、消費力的餐飲而言,可以說都是“致命缺陷”。但是杜兵并沒有退縮。

2004年,第一家成都映象開業了。

讓人大吃一驚的是,在新派川菜、時尚川菜等潮流風格為主的當時,沒有地理優勢的杜兵,卻舉起了傳統川菜的大旗。為了扛好“傳統”大旗,他先在口味上下功夫,請來大廚將自己記憶中老成都的川菜味道,一點一點進行還原。

而更讓人吃驚的是,杜兵請來了著名設計師,將門店刻畫成1984年杜兵剛回到成都時的樣子,他還將1902年的老成都地圖上標注的已經消失的老成都各種街道,融進餐廳包間名,讓成都映象在菜品之外找到了更多消費者的情感共鳴。并將餐廳slogan定為了“重溫往日成都巷陌,回歸道地川菜本味”。

“剛開始,朋友都說,你這個東西,活不久。”杜兵說,但他的這一“無心插柳”,卻讓成都映象憑借差異化的定位,以及出色的菜品、環境、服務,在兩個月后就火了。 

如果非要給個標簽,成都映象可以算是最早的網紅店,具備一切“打卡”特質,短時間爆火。 

2 多品牌發展源于對成都的熱愛

杜兵是個商人,他總說“在商言商”,也一直“踐行”著商人的本質——利益最大化,而這個“最大化”除了賺錢,更在于心理的滿足,以及做喜歡事情的滿足感。

成都映象“做成”了之后,杜兵也嘗試過加盟、連鎖,“我們剛做了幾個月,就有人上門要做加盟,當時什么也不懂,就做了”,但放出加盟以后杜兵才意識到,這似乎并不是自己想要的,“做加盟是需要去管理的”,不是門店的管理,是加盟商的管理,杜兵更希望自己的精力更多地放在經營自己的品牌門店,而不是“周旋在”管別人。

于是在一次意外的打賭后,杜兵又成立了轉轉會等一系列品牌。

那天,杜兵和朋友喝酒,一直在聊開店的心得,覺得只要做得有特點,什么樣的鋪子都能做出來。正好,回家路上,他們在一個深巷中,碰到一間正在轉讓的鋪子,很明顯老板干不下去了,想通過轉讓挽回一些損失,朋友問杜兵敢不敢接。微醺的杜兵夸下海口:敢,有什么不敢的。于是當場拍下6萬元轉讓費,拿下一個隱藏在小區里的400平的院落。

第二天,小院原老板給杜兵打來電話,問他現在要準備做什么,醒酒了的杜兵回他,你該干啥,原來干啥就干啥。

原老板一臉懵逼,看上去,杜兵好像“放棄”了,“我只是在心里盤算怎么弄。”又是一次和朋友聚餐,杜兵突然得到啟發,不如做樂山菜,取當地輪流吃席請客方式,取名轉轉會。

深巷中的這個原本賣魚火鍋的小院,就被杜兵“收拾”成了具有四川特色的樂山菜專門店。

在轉轉會,顧客通常能從下午待到晚上,下午可以喝茶、打牌,冬天還有老式炭盆,耍餓了,就通知服務員開餐。這對很多成都人來說,就是老成都的生活做派,就是記憶里生活應該有的樣子。

之后的杜兵便一發不可收拾,“每次去北京,我在飛機上就會想,要吃什么,一定要吃烤鴨,不是成都沒有,而是,沒有北京的那么好”,于是,杜兵就在成都開烤鴨相關的品牌,沒有好吃的餃子,他開了餃子相關的店。

作為商人,杜兵依然顯得精明,“這些都是成都沒有、做得不那么好,或是品類下不同的細分,我認為每個品牌都有自己的人群,這座城市還沒有什么,我就為這座城市補缺。”

杜兵想讓老成都以餐廳的形式一直存在,但成都映象的菜式卻并不完全地老舊。

3 川菜傳承不在形式,在于氣質

崇德里,是杜兵最新“改建”的一個中西結合的建筑群,是1925年一位名叫王崇德的商人購下修建的,并以自己的名字命名崇德里,“里”即“里弄”,帶著些許江南的意味。

這里不僅是為顧客提供吃飯、聚會的場所,也是杜兵為成都映象的行政主廚開辟的“實驗室”,做菜式創新,讓菜品能在保留川菜精華的基礎上,又符合現代人好吃、好看、少油少鹽的就餐理念。

這讓成都映象的菜品雖保留川菜麻辣的精華,又能適應如今大眾對口味、擺盤的多元化需求。這些傳統又創新的菜品,讓成都印象成為當地引領川菜潮流的名店。之后,成都映象也常受邀參與政府外賓的接待、宴會,到國外進行川菜展示。

可能有不少人都會問,川菜出國,那么到底什么樣的川菜才適合外國人呢?杜兵給出的答案是:“保留川菜的氣質,用顧客喜愛的形式、食材去呈現。”

以美國市場為例,中餐本就不是主流,更不要說重油重辣的川菜,“比如冒菜,我們通常都是在油里去撈菜吃,但外國人認為凡是上桌的都能吃,他要把油也喝了怎么辦?”這就需要菜品的改良,也是“實驗室”存在的主要作用之一。

而在改良過程中,杜兵也和主廚達成共識,不局限食材、擺盤等的方式,但一定要保留川菜的“氣質”,這個“氣質”就是麻辣鮮香。“川菜的靈魂一定是麻辣,但這個‘度’是需要根據情況去把握的。”  

這些年,很多消費者因為火鍋、冒菜、酸菜魚等川菜的火爆,把川菜都歸到了重油重辣之上,但什么是“重”呢?

“其實川菜的精髓在于‘善用麻辣’,但不是‘任用麻辣’。”對川菜而言,麻辣的作用一直都是提香、襯托食材的美味,并不是讓整道菜只剩下麻辣。“就像52度的茅臺和70多度的高粱酒,你說哪個酒好?川菜的麻辣也是一樣的道理,有些東西過了,就不對了。”

成都映象曾在西班牙國宴上做一道水煮牛肉,但油大是這道菜的特點,也成為了最大的問題。杜兵和主廚商量后下了決定:油不需要多,一瓢油淋上,能把花椒、辣椒和蒜的香味烹出來就行。

結果,這道水煮牛肉大受歡迎,而且因為油控制得好,在西班牙國宴上,很多人都拿面包沾著湯吃。杜兵說:“中餐有很多可以與西方文化結合的地方,關鍵要看我們敢不敢試。”

除了用專門的空間來做菜品研發,在川廚的培養上,杜兵也非常用心。 

杜兵有家和日本合作的日料店,而他做日料店的原因,一個是在成都做日料肯定賺錢,更重要的是,能對川菜有所幫助。“我一直認為亞洲餐飲看日本,但我們去偷師學藝總不是很好,而我做一家日料店,我作為最大的股東,總可以讓一些川廚去學習,讓他們學習日本那種匠人精神,然后把它帶回到我們的川菜當中。”

對于川廚的培養,杜兵也延續了“保留氣質,不拘泥形式”的標準,后廚的管理、廚師對餐飲的敬畏、用心等特質,也能為川菜所用,從而提高川菜整體的水平。

其實雖然川系品類、營收在市場上風頭正勁,但真正流行的菜品并不多,讓消費者對川菜的認知非常有限,同時也局限了川菜的發展。杜兵和他的成都映象則一直致力于去嘗試具有川菜氣質,又符合現代口味的川菜。

記者手記  

杜兵創立了一系列餐飲品牌,像寬坐、轉轉會、崇德里,其實是從不同角度,根據不同人群去展現了成都,和成都生活的面貌。

而除了和成都相關的一切,他同樣涉足了日料等看上去和川菜并不沾邊的品類,也是在為川菜、川廚的發展找尋更多機會,讓他們走得更好、更遠。在后疫情時期,更需要杜兵和成都映象這樣,真正去探討菜品本質,城市、人群需求的餐企。

正如杜兵認為的,川菜最重要的在于其口味氣質,材料、形式、操作規范不過是為其服務的要素,在保留口味特質的基礎上,就應該去吸納一切好的東西。而成都的魅力,也正在于這種隨性而無比包容的生活態度。 

記者 | 陳漠  編輯 | 黃壁連  視頻 | 羅莊

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