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百億瑞幸怒刷「存在感」

曹倩 · 2020-01-28 10:03 來源:36氪

舊瓶裝新酒的故事會更動聽嗎?

從前的瑞幸只是在你附近開店、吸引你到店拎走一杯咖啡,如今它卻想著主動“走”到你面前。

半年前,燃財經獲悉瑞幸在籌劃名為“瑞即購”(luckin coffee EXPRESS)的自助咖啡機項目,稱這是瑞幸咖啡下一步核心戰略布局,當時的瑞幸公關團隊表示“不知情”。2020年初,瑞幸不僅讓這個只漏出冰山一角的新項目正式面世,還同時帶來了無人售賣機“瑞劃算”(luckin popMINI) ,沉寂已久的無人零售賽道頓時熱鬧起來。

而就在無人零售項目發布當天,瑞幸又向美國證券交易委員會(SEC)提交文件,申請增發最多1200萬股美國存托股,且計劃發行4億美元可轉高級債券。

一連串的舉措給了二級市場投資人前所未有的信心。1月10日美股收盤,瑞幸咖啡報44.37美元,漲幅12.44%,市值達到106.63億美元——這是瑞幸首次突破百億美元市值大關。

瑞幸的新故事真有這么動聽嗎?

圖片來源 |  視覺中國

01 停不下來的瑞幸  

瑞幸立的flag如期實現了,然而這并不能讓瑞幸止步。

2019年初,瑞幸提出了相當激進的擴張計劃:全年新開2500家門店,到2019年底建成總門店數超過4500家,超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。瑞幸年中籌劃無人零售項目之初,或許也是為了降維打擊星巴克,畢竟雙方在門店數量上較勁多時。

星巴克還是慢了一步。在此次無人零售發布會上,瑞幸首次對外披露了2019年的戰果:截止2019年底,瑞幸直營門店數達到4507家 ,超額完成年初計劃;而星巴克官網數據顯示,星巴克目前在中國內地168座城市共開設了4100家門店。

瑞幸實際上是在門店數量超過星巴克之后,才正式對外推出的無人零售項目,這更加體現出瑞幸的野心與取巧。瑞即購項目初次曝光后,業界猜測瑞幸可能要靠無人咖啡機的點位數量來追趕星巴克。一位咖啡行業從業者向36氪分析,星巴克不把瑞幸放在眼里的一個原因是瑞幸是“小門面”,門店成本和服務質量都無法與星巴克抗衡,在本就不對等的競爭前提下,瑞幸若還用門店租金和人工費用更低的無人咖啡機來參賽,未免有些“勝之不武”。

“瑞幸在門店計劃完成后再推出無人咖啡機,等于先讓業界產生‘瑞幸門店已經超過星巴克’的認知,再繼續快速擴張業務盤子,給人以‘瑞幸市場份額可能更大’的感覺,這樣日后即使星巴克門店數量追上來,瑞幸手中還多了一張無人咖啡的王牌(星巴克暫未布局自助咖啡機)”,上述咖啡從業者猜測道。

步入新階段的瑞幸,依然把“快”作為業務擴張的關鍵詞。“越多越好,越密越好,不設上限”,這是瑞幸咖啡CEO錢治亞對新業務的期許。此前的瑞幸的流量獲取和品牌展示都在線上完成,對線下引流不太著急,其占比最高的快取店為追求布點密集及履單效率,把店大量開進寫字樓而非人流量更大的商業區,門店存在感略低。 如今,瑞幸要靠無人零售在線下狂刷存在感了,不只是寫字樓和商業區,校園、機場、辦公室、車站、加油站、高速公路服務區、社區等各個場所都將成為瑞幸的展示平臺。

瑞幸不僅要吸引消費者到店來拎走一杯咖啡,還主動“走”到消費者眼前,讓消費者目光所及、所到之處皆有瑞幸身影。  無人零售業務將促成瑞幸對線下流量的一次收割。  

02 賺錢可能不難,但也沒多簡單  

無人咖啡機和無人售賣機都不是新奇的點子,甚至這兩個細分賽道都經歷過不同程度的洗牌。節省門店租金和人工費用、場景靈活便于移動布點,這些都是無人零售的優勢,舊瓶裝新酒的瑞幸,能否借此講出更動聽的故事?

單看自助咖啡機,對比門店其生產效率要高得多。盡管瑞幸門店同樣追求咖啡制作效率,高峰階段咖啡師需在用戶手機下單后5分鐘之內做好;但自助咖啡機全程封閉設計,全自動沖調、落杯、壓蓋,幾十秒就能搞定一杯,且不知疲倦。

這原本是一個透明可測算的盈利模型。據燃財經先前測算,假設一臺自助咖啡機的硬件成本為3萬元,運營費用平均每月每臺設備2133元,咖啡按10元/杯的價格售賣,毛利為80%,單杯咖啡的利潤為8元。如果覆蓋掉每個月2133元的成本,一臺咖啡機每天至少要賣9杯咖啡,瑞幸預估一個點位每天賣出15杯就能保證盈利。

實際上,瑞幸正式發布的自助咖啡機已迭代到第二代,與半年前燃財經透出的產品形態差異較大,其硬件成本也可能更高。 瑞幸未透露具體機器成本,但據Tech星球報道,瑞幸這樣的自助咖啡機成本在6萬元左右。

上圖為燃財經透出一代產品圖;下圖左側為二代咖啡機最終形態

此外,瑞幸自助咖啡機含制冰功能,采用新西蘭安佳牛奶沖泡而非奶粉,提供小鹿茶、熱巧克力、牛奶等熱/冰飲產品,瑞幸將其描述為“國內最豪華的智能無人咖啡機,這也預示著這臺咖啡機更高的運維成本和單杯成本。

因而瑞幸并不打算“賤賣”由這臺咖啡機生產的飲品,杯型為門店標準16oz大杯、售價與門店同步,同時享受優惠券通用、新客首杯免費、買二贈一等優惠。整體而言,瑞即購“更豪華”的配置成本雖可能高于其他賽道玩家,但仍低于開店成本,便于布點和擴張。

再看無人售賣機賽道,2018年無人貨架的倒閉潮消磨掉太多投資人的耐心,以至于打著“更加替代方案”、面向最后十米消費市場的智能貨柜也未能大幅攪動市場。盡管2019年8月,無人自助售貨機頭部運營商友寶完成了16億元人民幣融資,但整體而言是這個賽道吸金能力不再,基本為京東到家、每日優鮮、蘇寧小店等電商玩家補充零售場景所用。

單靠售賣商品,無人售賣機賺錢很難。友寶這樣的頭部玩家商品毛利率只有35%左右,更何況瑞幸的無人售賣機瑞劃算主打“線下買到電商價”,借助大規模采購和定制化獲得優惠采購價格,還對部分商品給予補貼,其毛利率只會更低,因而瑞即購可能也要走上友寶的老路,靠廣告陳列來賺錢。

整體來看,瑞幸的新故事或許不夠性感,但在這個創業和資本的寒冬里,或許也能適時地為市場打一針雞血。

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