更專業的餐飲媒體
投稿

做外賣的憑什么不能學習海底撈?

盧致珍 · 2020-01-27 10:02 來源:商業地產頭條

海底撈的速度與激情。

去年,頭條君從自己親身體驗,寫了篇《逃離海底撈,有多難?》,以海底撈上市招股書透露的門店選址數密碼,分析了吃貨們為何愿意等上幾小時,成為它家的第5桌客人。

去吃海底撈,就得等位,早已是飯圈不爭的事實。可等了近500個日夜后,我們發現:這個事實,漸漸模糊起來了。

從前,坐標廣州天河CBD,方圓十里,能瞅見海底撈的地兒只有體育西中石化大廈。而今,中石化往北2公里有海底撈中泰廣場店,往東南2.5公里有海底撈頤高數碼廣場店。

天河路多了幾家海底撈,何必單戀中石化。這略帶戲謔的場景,是海底撈上市以來,門店瘋狂擴張的縮影之一。

截至今年上半年,海底撈門店總數達593家,比去年底增加了130家,同比增速超70%。這些離消費人群越來越近的新店,或是存量區域的“補充型”門店,亦或是增量區域的“擴張型”門店。

正如其財報所說,“提高餐廳密度,拓展覆蓋區域”。

但背后的拓店“小算盤”是如何打的?海底撈“等位神話”能否繼續?

為弄清楚這些問題,采集并分析了其內地589家門店數據(截至2019年10月底,統計自海底撈官網及微信公眾號)。

一線“加密”,瞄準不想等的那波人  

1994年,海底撈誕生于四川省簡陽市,隨后“北上”,在西安、鄭州度過培育期。

十年后正式入侵一線市場,先后進駐北京、上海,接著“以點帶面”,拓展天津(華北)以及江蘇浙江等地(華東)。直至2011年,才開始從深圳試水珠三角。

經過15年沉淀,目前,北京、上海是海底撈國內門店數排前二的城市,分別有54家、51家,緊隨其后的深圳有35家,而廣州則排在第7位,為20家。

根據贏商大數據顯示,海底撈一線門店選址以購物中心(99家)為主,寫字樓/園區、住宅區場景下的門店在增多,分別有28家、15家。

商圈選擇上,區域商圈門店遠多于市級商圈,且分布范圍廣,還有46%門店不在贏商網劃定商圈內,與低線城市存在不同。

依靠發達的軌道交通,往租金成本低、流入人口的城市次中心或郊區拓展,是當下海底撈一線“加密”可見路徑之一。

于是,在上海的外環外、北京六環外地鐵站附近,或是廣州的白云新城、番禺廣場,見到海底撈的身影也是常事。

海底撈上海門店分布

在新區截獲新客流外,海底撈的一線“加密”法還應用在人口密度大、流動人口多或者商業足夠發達的區域。

這里瞄準的不是新客流,而是通過縮短新舊門店距離,以最大程度承接住舊門店外溢的客人。
這時,海底撈會打破傳統“安全距離”。一般而言,餐飲線下門店輻射范圍大約一公里,加上外賣是三公里。

因此,上述廣州天河區中石化大廈店附近兩家門店,距離均在3公里以內。此種加密邏輯,在門店最密集的北京朝陽區表現更加明顯。

三里屯店、中駿世界城店與復興國際中心店,坐擁三里屯、朝外兩大市級商圈,工作日和節假日流動人口均超15萬人次,三家門店之間距離不到1公里。

新區“填空”、老區“補位”這些通用法則外,目前海底撈在一線拓店棋局,也呈現出城市間的差異。

很明顯,當下海底撈的一線中心落在北上深,而廣州的門店數遠遠落后,且比西安、鄭州還少。主要受以下因素影響:

外來人口數不及北上深,粵式火鍋占主導  

根據公開數據,2018年北京、上海、深圳外來常住人口分別為764.6萬、976.2萬、806.3萬,而廣州只有僅有562.8萬,差距明顯。

一般而言,外來人口較多的城市,飲食口味相對多元,會淡化地域性菜系跨區域拓展的局限。更多五湖四海的人聚集,為海底撈在北上深留下了足夠的拓展空間,且廣州被粵式火鍋主導江湖,地位難以撼動。

根據美團數據,2018年中至2019年,粵系火鍋店增長率達到71.9%,明顯高于其他品類火鍋。

拓展時間晚,扎根時間短  

正式進軍廣州前,海底撈已在分別在北京、上海、深圳發展了9年、5年、2年。這些早期拓展的市場在供應鏈、知名度等各方面更加成熟,呈現的門店數量多,也是常理之中。

不過,起點低,也就意味著后續增長潛力大。一方面,源源不斷涌入的人口,為海底撈加密擴張提供了客流支撐。

2018年,廣州人口繼續保持凈流入。從2017年末的1449萬增加至2018年末的1490萬,凈增加41萬人,略低于深圳的50萬,高于國內其他城市,比如杭州33.8萬、寧波19.7萬。這一數字表明,廣州依然在國內城市中具備較高吸引力。

另一方面,近些年廣州周邊商業發展加速,白云、番禺等地逐漸形成區域商圈,購物中心相繼入市,成為海底撈拓展之地。

比如,白云新城商圈的白云匯廣場(2017年開業)等;番禺雄峰城(2017年開業)和基盛萬科里(2018年開業)等;花都的好名顯花城廣場(2018年開業)等。

當北上深門店日趨飽和后,廣州或將成為海底撈一線城市“加密”的新樣本。

搶占低線家庭客群,抱團萬達銀泰  

一線尋求存量加密,能拓展的空間畢竟有限。要打開更大的市場,則需下沉到低線城市,同時開拓海外領地。

海底撈官網顯示,2019年計劃在31個三線城市、29個四線城市及11個四線以下城市拓店,拓店城市數量遠超一二線。

城鎮化率、城鎮居民可支配收入不斷提高,以及外出用餐文化滲透,這些下沉市場的餐飲需求和火鍋消費潛力逐漸凸顯。

《2019中國餐飲業年度報告》顯示,2018年火鍋市場總收入約8800億,預計2020年突破萬億。其中,一二線城市火鍋市場已進入成熟轉型期,三四線正步入發展期。

在商業地產頭條統計的589家海底撈門店中,154家位于70個三線及以下城市,占內地門店總數的26%,與一線城市水平相當。

其中,以江蘇、浙江、山東為代表的華東區域,下沉趨勢最明顯,共有83家門店。近一年來,其首次進駐了臨沂、贛州、撫州、淮北、德州、九江等華東低線城市。

選址上,海底撈在下沉市場主要進駐成熟商圈的購物中心,且多數位于商場餐飲業態集中的4樓和5樓。在這些區域,海底撈品牌知名度會大打折扣,“一炮而紅”很重要。

目標客群上,海底撈瞄準的是家庭消費,承擔聚餐、聚會等社交功能。據贏商大數據,該區域海底撈所進商圈周邊1公里有以下特點:

①25-44歲人群最多,平均占比將近60%;

②工薪一族平均占56%,不過中產階級占比也達到了39%;

③住宅小區數(平均50個)多于寫字樓(平均20個)。

值得注意的是,抱團萬達廣場、銀泰、步步高等連鎖購物中心,是海底撈低線出擊的明顯策略。目前,海底撈在三線及以下市場共有14家門店位于萬達廣場。

接下來,萬達廣場本月將開業17個項目,其中11個位于三四線城市,到年底全國萬達廣場項目將達323個,這或將為海底撈提供更多的拓展機遇。

出海“華人區”,入鄉隨俗  

下沉之外,海底撈另一門店增量來自海外“華人區”。

華人遍布世界,中餐需求大。火鍋的配料可選性較強,也能適應當地人的口味。因此,眾多火鍋品牌都選擇了“出海”。

據重慶市火鍋協會數據顯示,小天鵝、秦媽、德莊和劉一手等多個重慶火鍋企業累計在海外開店200多家,分布于20多個國家和地區。

海底撈海外首店2012年開在新加坡,隨后向口味相近的日韓擴張,同時在美國進行試水。

在這些城市,其首店大多落在城市商業中心,周邊華人多,比如美國洛杉磯“富人區”阿凱迪亞市,亞洲人占比近50%;韓國首爾明洞,是旅游購物熱門地。

為更好順應當地市場,海底撈做了些入鄉隨俗的調整,比如將大鍋改成分餐制“一人份小火鍋”;取消腰花、鴨腸等特色配菜,以及美甲擦鞋等特色服務。

去年上市后,海底撈出海加速。一舉進入了加拿大、澳大利亞、馬來西亞、越南、英國等多個國家,“華人區+市中心+入鄉隨俗”的策略更加淋漓盡致。

       

以英國市場為例,海底撈落在倫敦核心商圈臨街商鋪,緊鄰中國城。該區域居民除中國人外,還有少量新加坡、馬來西亞、韓國和日本人,是中餐館、中式紀念品店聚集地。

這家店采取“餐飲+零售”模式,地下一層為就餐區,占地590平方米,可容納280個餐位,有兩間私人包廂;地上則出售廚具、茶具、食品、服裝、帶有海底撈logo的玩具配飾等周邊產品。開業以來,該店日均客流量高達900多人。

截至目前,海底撈在海外共有37家門店,海外市場收入貢獻越來越高。2018年收入(含港澳臺)占整體餐廳經營收入的8%。2019上半年,這一數字上升至8.5%,同店銷售增長9.7%。

按照海底撈的計劃,接下來,屬于它的“速度與激情”仍將上演:今年年底門店將達800家,明年1100家,未來5年1800-2000家。

這也就意味著,其整體翻臺率大有可能會繼續下滑。而那些苦于等位的“海底撈”忠粉們,會從它的第五桌客人,變成第4.9桌、4.8桌,或是更低。

如何在門店密度與翻臺率間找到一個平衡點,依舊是創始人張勇待解之難題。

寫個文章不容易,求打賞

  • 收藏

寫評論

條評論
    网赌每天赢50坚持3年