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一夜消失350億,連星巴克都撐不住了?

周霜降 · 2020-06-15 16:15 來源:金錯刀

連續56天無新增病例后,北京新冠肺炎疫情形勢突變,又新增36例,疫情的影響還在持續。

疫情期間最慘的咖啡公司是誰?

瑞幸嗎?不,是星巴克。

從武漢封城算起,星巴克市值蒸發已經超過200億美元。前天,星巴克又一夜蒸發了約50億美元,折合人民幣約350億元!

另外,星巴克還計劃永久關閉約400家店!

星巴克首席運營官Roz Brewer說的一句話,更在美國商業界引起了很大的轟動:

這是自美國大蕭條以來,最近幾十年最嚴重的的經濟衰退,比2008年全球金融危機更具破壞性。

隨后,星巴克更是直接向社會發起求救,希望房東們主動行動起來,主動為商戶們減免房租!

從超級網紅到跌下神壇,星巴克做錯了什么?

1    

一夜蒸發350億,  

星巴克迎來至暗時刻!  

最近幾個月,對咖啡巨頭星巴克來說,實在是太難了!

年后,隨著我國疫情的爆發,星巴克開始陸續關閉中國店鋪。

2月份是星巴克銷量最慘的一個月,在中國的銷售額爆降78%。最慘的一段時間,同店銷量驟降超90%!

到了3月份,美國又成為全球疫情的核心。3月最后一周,星巴克的同店銷售額下滑超過60%!

4月8日,星巴克表示,目前全美共有44%門店是正常運營的,換句話說公司關店比例達到了56%。

這是什么概念呢?星巴克在美國共擁有15000家店鋪,占了全球的50%左右的份額,也就是說關店數達到了8400家。

放眼全球,星巴克關店數很有可能超過了10000家。

這個咖啡巨頭什么如此落魄過?

星巴克,早就和麥當勞一樣,成為了美國文化的象征物之一。2018年,星巴克已接近千億美元的市值。

據統計,截至19年6月底,星巴克已經征服了76個國家,在全世界開出了3萬多家店!

星巴克進入中國后,一時間占據了鄙視鏈的頂端。白領們紛紛拋棄了速溶咖啡,投入了星巴克的懷抱。

手拿星巴克的人,走在上班路上都腳下生風。

在知乎上,類似“第一次去星巴克如何裝得像老手” “喝星巴克是步入上流社會的標志嗎?” 等問答點贊很高。

去年,星巴克的“貓爪杯之戰” 更是讓眾人驚掉下巴。

為搶杯子,甚至有人在咖啡店門口搭帳篷,真是頭一次見。這樣的場景,說實話,蔡徐坤的粉絲都該感到慚愧。

但在疫情的重壓下,星巴克也撐不住了。

2    

“中年網紅”星巴克的三大危機

早在2018年,高盛就把星巴克和蘋果放在一起比較,繼蘋果在中國慘遭滑鐵盧之后,“星巴克將成為下一個蘋果”。

全球的咖啡霸主,何以淪落至此呢?

1、喝星巴克的人都不發朋友圈了    

過去,星巴克就是高逼格的代名詞,像什么“我奮斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”。

但星巴克如今的處境很尷尬,原本站在“鄙視鏈”頂端的它,越來越頻繁地成為被調侃的對象,不斷被貼上“裝逼”的標簽。

很顯然,星巴克已經從過去的“超級網紅”變成了“中年網紅”,喝星巴克發朋友圈再也不是中產階級的標配了,新一代的消費者正在重新審視星巴克。

2、對手太多了!  

不僅消費者變了,隨著時代的快速更迭,星巴克的對手簡直不要太多。

這幾年,各種新興品牌異軍突起,瑞幸、連咖啡通過一系列補貼互動,首單免費、拉一贈一、5折優惠券…迅速搶占了咖啡市場份額。

除了咖啡品牌,喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表的網紅新式茶飲,更是霸占了各大shoping mall的核心飲品攤位。

曾經每天一杯星巴克的年輕人,早就移情別戀開始在朋友圈花式曬茶了。

反觀星巴克的新品茶飲,卻被吐槽到體無完膚!

沒有勇氣再嘗試,星巴克出了五顏六色的醋,像“止咳藥水”、“板藍根”。

 

另外,去年中國石化也加入到了賣咖啡的陣營中。

中石化旗下的“易捷咖啡”正式上線,而易捷便利店在我國有20000家以上的店鋪,如果全部推出易捷咖啡,中石化將成為中國咖啡店最多的公司。

選擇的多樣化,促使消費者不再把目光放在星巴克身上。

3、外賣業務上,反應太遲鈍!  

2016年,外賣行業興起,而星巴克呢,一直固守社交體驗,仗著自己的家大業大,遲遲沒有開展外賣業務。

即使在一線城市外賣業務滲透率快達到80%的時候,也堅持不做外賣。直到被瑞幸逼的不行,業績大幅下滑,星巴克不得不低下高傲的頭顱,與阿里巴巴合作,推出外賣業務“專星送”。

但抱上阿里這條大腿,星巴克的外賣業務也很不樂觀。

我們都知道,互聯網生活服務領域的打法無非就是燒錢,但星巴克無動于衷,不僅價格與實體門店相差無異,配送費還要額外增加9塊錢,所以用戶并不買賬:

“從下單到收到咖啡,近倆小時,冰塊化沒了。”

“外賣費就9元,現在喝一杯星巴克要小五十了,真的配得上這個價格嗎?”

甚至有用戶調侃說:

除非是穿著星巴克制服的高大帥氣小哥哥親自送到我手中,對我說:“小公主,您的星巴克XX咖啡到了!”不然,我花40元就整個外賣咖啡覺得虧大了!

可以看出,星巴克的高客單價在外賣競爭中很不利。

3    

失去用戶,是星巴克最大的危機  

星巴克當下的危機,不是第一次。

2000年,星巴克創始人舒爾茨宣布卸任。隨后幾年,星巴克不斷擴建門店,股價暴漲,利潤也不斷增長。

由于過分追求利潤的增長,星巴克開始忽略公司運營。很多門店放棄了傳統的咖啡器,開始全自動化制作,以方便新手咖啡師快速上手,從而加速擴張。

走進星巴克,你聞到的可能是三明治的奶酪味,而不是咖啡香;柜臺里看到的不是咖啡豆,而是毛絨玩具,因為這些東西比咖啡更賺錢。

那個時候的星巴克,就像一家快餐店。

直到2007 年,星巴克的一切都陷入了停滯,開始走下坡路。

舒爾茨看不下去了。2008 年 ,他決定出山,把星巴克從生死邊緣拉回來。

他一上任,做了兩件事。

第一,宣布關停美國所有的7100家門店,對所有咖啡師進行再培訓,以確保他們能精準無誤地調制出意式濃縮咖啡。

舒爾茨認為:“一線員工的表現,直接影響了公司的表現”。

因此他重新給一線員工上了一課,希望能解決因為快速開店帶來的“店員與顧客互動模式的改變”、“咖啡品質不穩定”的問題。

第二,收集消費者意見。

除了Facebook、在Instagram這些網站外,星巴克在2008年還專門推出“My Starbucks Idea”網站,專供消費者給與反饋。

截止2015年,在消費者的15萬筆建議中,就有277筆被采納與實踐,其中包括:星冰樂的推出、用手機移動支付等。

如今的中國市場,像極了2007年前的美國市場。

門店也和那時候一樣在飛速擴張。

總裁兼CEO凱文·約翰遜曾公開宣布:到2022財年末,中國大陸市場的門店數量將倍增至6000家。

這意味著,未來5年,星巴克在中國幾乎每15個小時就會開出一家新店!

用戶體驗也越做越差。

有用戶說:

“以前星巴克的人員很親切,就像街角的鄰居一樣,現在就是個連鎖店。服務冰冷、無趣。”

但一些星巴克員工覺得一點也不也意外,一位從星巴克離職的某門店員工表示:

“公司在培訓門店員工的時候,強調更多的是如何引導顧客辦卡、升級大杯;對于服務,只是蜻蜓點水。”

關于“升杯”的話術,羅永浩就曾說,“這是一個世界500強把消費者當傻X的行為。”

在營收下滑的時候,現在的星巴克又是怎么做對用戶的呢?

沒有想著怎么增加福利,加強用戶粘性。反而開始對會員動刀,削減會員福利,不再通過積累一定的消費贈送咖啡券。

這一舉動徹底惹怒了星巴克的老顧客,很多網友紛紛表示,星巴克這一做法無異于自尋死路。

但現在和那時候不同的是,2016年,再次宣布退休的星巴克創始人舒爾茨已經明確表示不會再出山。

失去靈魂人物的中年網紅星巴克,正在失去用戶。

結語:  

過去,星巴克可能沒有怕過,但現在應該是怕了。去年,已經開始放下身段去直播了。

被逼慘的不止星巴克,近幾年,在國產品牌集體的攻勢下,國外品牌的日子在中國的日子并不好過。

2018年初,LG越賣越差,最后宣布退出中國;2019年,昔日超市一哥家樂福也賤賣蘇寧;前兩天,ZARA也宣布關店1200家。

種種現象表明,國外品牌在中國躺著賺錢的時代已經結束了。

中年網紅星巴克,你還愿意拿著它拍照打卡嗎?


資料來源:

當星巴克送起了外賣,你還會拍照發朋友圈么?.IT時報

巴克中國遇險:擴張受限、同店銷售下降 | 財報詳解.深探

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