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干凈整潔的熟食品牌店,為啥打不過菜市場的鹵味攤子

小白 · 2020-08-26 09:36 來源:餐飲人必讀

本來想著用品牌店去下沉收割市場,沒想到卻慘被“地頭蛇”教做人。

01 菜市場開鹵味加盟店,只在做活動時有生意

最近讀sir在網上沖浪時看到一位餐飲人(我們就叫他小A吧)的求助帖,他表示,自己去年回到老家所在的四線城市,發現附近鹵味店生意都不錯,光他所住的小區附近的一個菜市場里,就有7家各式各樣的熟食店,每天不到下午,就能賣完庫存,去晚了還沒得買。

再聯想到之前曾看過的數據,說國內2018年休閑鹵制品市場規模高達911億,預計2020年將達到1235億元,且從整個市場占有率看,鹵味目前只占了整個行業的20.2%,說明市場仍存在非常大的增長空間,他可以說是非常的心動了。

由于觀察到其他熟食店大多比較簡陋,甚至有的連招牌都沒有,就是個小攤子,食品柜旁邊放著一口大鍋,邊鹵邊賣,鹵好的肉食就放在一個臺子上,任人挑選。

在小A看來,這種經營方式太過“原始”,存在食品安全隱患等諸多問題。

于是他決定要開一家比農貿市場中其他熟食店都要“高端”的店,主打的就是優質食材和安全衛生。

不過礙于沒有技術和經驗,他選擇加盟一家當地市場上比較有名的品牌。疫情趨于穩定后,便緊鑼密鼓地開始籌備開店。

剛開始小A聽從品牌商的建議,做了半個月的“買就送”促銷活動,的確引來了不少消費者,很多大爺大媽大清早就擠在窗口前等著買,買完了還一路呼朋喚友奔走相告。

然而促銷活動剛一結束,單價稍高出其他同類的鹵味店,就陷入了門可羅雀的境地。

如今熟食店開業已經近3個月,但每月營收都不盡人意,連收支平衡都達不到。

小伙子覺得十分不解,現在的消費者也不差那點錢,為什么就不愿意選擇更健康更優質的產品呢?干凈整潔的品牌店,到底哪點比不上菜市場的小攤販?

02 筆者觀點

1.能每天去菜市場買菜的人,都是價格敏感型

有句歇后語叫“帶著秤桿買小菜——斤斤計較” 。每天固定前往菜市場打卡的消費者,以中老年人居多,他們對于東西值不值,有自己的一套判斷方式。

而決定價格敏感的因素又有很多,比如通常來說,替代品越多的東西,消費者的價格敏感度越高,替代品越少,消費者的價格敏感度越低。

就熟食產品來說,小A所在的菜市場在他加入之前就已經有7家同類型的店了,再加上一些菜市場賣的腌臘食品在一定程度上也能替代鹵味,這也是為什么其他攤販價格差不多,但小A的產品價格稍高一些,就被消費者們排除在外的原因之一。

其次,產品越獨特,消費者價格敏感度越低,產品越大眾化,消費者價格敏感度越高。  

小A的店鋪雖然從視覺外觀上給人耳目一新的感覺,但由于是品牌商也是當地環境中成長起來的,大家的味道區別不算大,算不上獨特。

舉個例子,最近正籌劃在A股掛牌上市的熟食品牌“紫燕百味雞”,其創始人鐘春發夫婦原本是四川樂山人,在江蘇打工謀生時偶然發現當地人愛吃鴨子,于是便結合當地人的口味,將四川甜皮鴨稍作改良開了一家店,取名“鐘記油燙鴨”。

產品的新鮮感,讓他們的店大受歡迎。之后他們又從四川老家挖來一些擅長川鹵的師傅鎮店,短短幾年時間把“鐘記油燙鴨”開到了徐州的大街小巷。

▲圖片來源:紫燕百味雞官網

后來鐘春發夫婦的兒子更是把店開到南京,改名“紫燕百味雞”。

另外,消費者對某一品牌越忠誠,其對這種產品的價格敏感度越低,相反,越陌生則價格敏感度越高。  

可能看到這兒有人要問了,小A加盟的就是一家品牌店啊,為啥還是干不過沒招牌的鹵味攤?

有句話說得好,脫離群眾談品牌,都是搞自嗨。

小A的店開在菜市場,附近的消費者常年在自己熟悉的店鋪購買鹵味,對固定的攤販的忠誠度可比不熟悉的所謂品牌店高多了。  

2.口說無憑,眼見為實

小A認為菜市場里其他熟食店一邊賣一邊加工的方法很“原始”不衛生,不得不說有一定的道理,但卻沒想過,這么明顯的問題為什么一直沒有別的消費者提出來?

這其中其實也蘊含著鹵味攤常年經營的經驗在里面。  

小A表示,自己使用的都是十分優質的原材料,但一來消費者還沒對他的店建立起忠實度,二來口說無憑,雖然門店整潔櫥窗明亮,但并不能直觀的感受到食材與別家的區別。

反觀邊賣邊鹵的小攤販,用的什么作料什么肉,都一目了然,兩相對比,高下立判。

另外,在氣味混雜的菜市場,一鍋滾燙的鹵水所散發出的濃郁香氣無疑是比什么燈箱廣告都管用的活招牌。

想想過去老北京推著車賣鹵煮的小販,都不用吆喝,消費者們紛紛循著味道就來了。

美國布朗大學的心理學家雷切爾·赫茲做過這樣一個實驗,工作人員向實驗對象提供了三種線索—影像、聲音和氣味,然后要求他們據此回憶過去。實驗表明,氣味引起的回憶雖然并不會更加生動或鮮明,但卻更富情感。

而且氣味還能潛移默化地提高消費者黏性,比如某位消費者經常去一家散發芳香的店,那么一來二去,他會習慣該店的香氣。

當再聞到相同的味道時,將會很容易就喚起消費者潛在的消費欲望,讓他產生一種親切感。久而久之,他去別的同類型商店購物時,就會感覺有點格格不入。

這也是為什么在小A眼中不衛生的經營方式,仍舊可以屹立不倒并且擁有一票忠實顧客的原因。

03 怎么破局?

首先當然是收起自己的優越感。  

小A一直覺得自己開的是品牌店,比其他同行要“高一截”,但也正是這種心態蒙蔽了他的雙眼,讓他沒有看到別人的優勢,和自己的劣勢。

而且對于消費者,也總是抱著“都是他們不理解”、“他們什么都不懂”的埋怨心理,沒有去探究該怎樣才能讓他們主動來了解自己的品牌。

舉個例子,經常買菜自己做飯的大爺大媽也許自己并不在意你的品牌是否像宣傳的那樣,安全又優質,但若是讓他們為自己孫子孫女考慮,那必定又是另一番心態。

其次就是尋找突破口。  

海底撈剛剛成立時,由于口味平平無奇,很難留住顧客,其創始人這才想到了以優質的服務來引起注意的方式。

菜市場是社區經濟,每天來來往往的消費者就那些,多和大爺大媽們聊聊天,說不定會有奇效哦。

你覺得在菜市場開熟食店還應該注意什么?

在評論區嘮嘮唄~

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