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餐飲巨頭頻頻跨界,應節商品零售背后藏著誘人利潤

王君 · 2020-08-26 11:51 來源:希紅市

中秋未到,月餅先行。月餅作為時令食品進入了銷售的爆發期,除了傳統的烘焙品牌外,越來越多的餐飲品牌也加入到月餅銷售的“大軍”中。肯德基聯名故宮推出的月餅禮盒,率先拉開月餅大戰帷幕。奈雪的茶、廣州酒家、星期零等企業緊隨其后。

事實上,由于門店的消費時間和空間均易達上限,同時受今年疫情影響,餐飲企業不得不通過推出應節零售產品等方式,發力餐飲零售化,提振業績。

餐飲企業跨界戰  

近日,肯德基與故宮博物院聯合打造了中秋聯名款限量月餅禮盒——“繁花簇月”系列,并在全網招募免費試吃測評。

這是肯德基史上第一次推出月餅禮盒,汲取故宮典藏書畫中的靈感,以玉兔、天宮為暢想,將故宮文化,注入肯德基月餅,帶來了兼具宮廷美學和復古摩登范兒的月餅。驚喜的地方在于,這些年肯德基一直深耕中國傳統文化,同時立足于年輕群體,無論是國潮文化,還是年輕時尚,每一次都會玩出新花樣。

除了玩國潮,肯德基還宣布將推出一款聞起來像炸雞的KFC Crave Lipstick口紅,主打持久到吃炸雞都不掉色的質地。不過,該款口紅目前并未在中國市場銷售。

這已不是肯德基第一次跨界,早前與Crocs聯手推出的限量聯名款“炸雞洞洞鞋”在開售兩個半小時內售罄,這款售價為59.99美元的鞋在轉賣平臺上的售價甚至被炒至250美元。

另一快餐巨頭麥當勞也在6月中旬聯手阿迪達斯推出一系列鞋服產品,聯名套裝包含籃球鞋款以及一系列主題印花T恤。

跨界的背后,是疫情沖擊下對流量的渴求。

受疫情影響,連續3年同店銷售額正增長的肯德基,今年迎來首度下降。

肯德基在中國的特許經營商百勝中國財報顯示,2020第一季度總營收下降24%,系統銷售同比下降20%,同店銷售同比下降15%。營業利潤同比下降68%,從3.03億美元降至9700萬美元。其中,肯德基一季度同店銷售下降11%,餐廳利潤率保持13.6%。2020年二季度營收達到19億美元,去年同期為21.2億美元,基本符合彭博預期的19.62億美元。調整后凈利潤達到1.36億美元,同比下降23%。具體來看,二季度百勝中國同店銷售額同比下降11%,其中肯德基同比下降10%,必勝客同比下降12%。

麥當勞7月28日發布的第二季財報顯示,其第二季度合并收入約37.61億美元,同比下降30%,凈利潤實現4.84億美元,同比銳減68%。

餐飲零售化成新趨勢  

事實上,每年的端午、中秋、春節等傳統節日,不少餐飲品牌就有應節推零售禮盒的習慣,除了品牌展示以及維系用戶關系之外,依托品牌本身的勢能,這些應節禮盒的利潤率相當可觀。

在此背景下,奈雪的茶聯手朕的心意·故宮食品推出了2款“芳盒”系列月餅;陶陶居與Rolife若來聯名打造限量版盲盒月餅禮盒;廣州酒家與寶可夢合作月餅禮盒;植物肉品牌星期零與錦華月餅達成戰略合作,將推出“月光寶闔”系列植物肉月餅。

作為觸及最多消費者的品類,餐飲具有強大流量集聚能力,餐飲零售化為流量沉淀提供平臺,助推流量轉化更大價值。隨著應節零售商品的豐富,餐飲零售化也成為了新的發展趨勢。

安信證券研報顯示,季節性包裝食品有助于餐飲企業短期沖量,品牌溢價下利潤頗豐。如星巴克2019年聯名愛馬仕推出月餅禮盒,單盒售價1380元,以及星冰粽,同樣實現了餐廳包裝食品的零售化推廣;廣州酒家推出的月餅食品同樣已成為公司利潤的核心,在2015-2019年的毛利率基本維持在39%-43%水平。

此外,頤海國際初期核心為向海底撈門店提供火鍋底料,目前開始向第三方渠道及食品零售領域發力,為海底撈集團增利同時實現品牌更廣泛的推廣和傳播。

在與零售業態融合的過程中,優質餐飲產品與能夠觸達更多場景的渠道相結合給餐飲企業帶來新的增量市場。

一位餐飲業內人士對記者表示,以月餅為例,一般凈利潤在30%以上,某些大品牌銷量大,利潤率可以達到50%,“所以我們會發現,越來越多的餐飲品牌跨界,因為應節商品零售的背后是誘人的利潤。”

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