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未來食余奕宏:不換門頭,就換老板

黃壁連 · 2019-12-06 10:01 來源:紅餐網

(紅餐網深圳報道)12月4-5日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦,紅餐成長社、奧琦瑋集團承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”,在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會,邀請了數字化時代理論創新引領者陳春花、天圖資本CEO馮衛東等來自管理界、投資界、餐飲界、設計界、大數據各個領域的20位超強導師,深入探討了“品牌進化”的相關議題。

大會組織了大咖獨立演講、高峰對話、白皮書發布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽等多個特色環節,精彩紛呈,吸引了眾多知名餐企品牌創始人、投資人、產業鏈專業人士、行業專家及1000余位餐飲精英參會。

未來食餐飲戰略規劃創始人余奕宏以《不換門頭,就換老板》為題,與大家做了分享:

未來食余奕宏:不換門頭,就換老板

換門頭,找魂找路,找到自己發展之路。找到自己品牌發展的發展方向。這比什么都重要。否則的話,你會糾結而死。

品牌找到路就等于完成了哲學的終極之問。品牌找到路=完成哲學終極之問題你是誰?從哪來?到哪去?無論是人還是一個企業還是一個品牌,必將要完成這個終極之問,如果沒有終極之問和問,你會很難受。明天看看這個火了,明天看看那個是火了。因為你從來沒有做過。

有魂,有路,才會有更多同路人,餐飲這個品牌要想做大,靠的是組織力。一家店能夠做好,要素非常簡單,能夠成為一個連鎖企業或者是成為規模的企業,一定是有強大的組織能力。

門頭戰略究竟是什么

門頭戰略究竟是什么?為什么要有門頭戰略?

門口戰略的三重境界:看門頭就是門頭;看門頭不是門頭;看門頭還是門頭。

我們帶大家重新認知門頭。為什么帶大家重新認知門頭呢?給大家一個訣竅。你們重新做一個品類的時候一定要重新定義品類。沒有定義就沒有意義。

門頭彰顯品牌的使命愿景價值觀。門頭是品牌第一競爭陣地,門頭是門店第一流量入口。這就是我對于門頭的重新定義。為什么這么講呢?搞定了門頭就搞定了品牌戰略90%的工作。

未來食余奕宏:不換門頭,就換老板

門頭彰顯使命愿景價值觀。也就是傳遞品牌差異化價值!

門頭是門店第一流量入口。我們都是做線下門店生意的,在一二線城市里面,門店的租金大概是占了餐廳銷售額的5-20%。二線城市大概是10%到20%左右。房租是用來買面積的嗎?房租是用來買空間的嗎?NO,房租是用來買位置的。房租買的是那個位置,買的是那個流量。

既然門頭占了餐廳銷售額5-20%的營銷費用和營銷成本,難道不應該創造最大的價值嗎?難道不應該是一個主要的流量入口嗎?如果房租的租金不能起到這個功能,那么要么是你位置租錯了,要么是你門頭做得不夠好。

門頭三問

門頭必須要完成三問?你是什么?有何不同?何以見得?

任何品牌,如果你不能透過文字、圖片、視頻等等各種呈現,完成品牌三問,你的品牌是不合格的。在如此競爭的浪潮當中,消費者怎么識別你?就是看你有沒有完成品牌三問。

消費者問的就是:你是什么?到底是什么?你跟別人有什么不同?你有什么樣的價值?我為什么要購買你?購買你的理由是什么?如果你在你的門頭上構建了這一套答案就能瞬間獲客。

門頭上的品牌是信息核彈頭。為什么叫信息核彈頭呢?因為現在是信息碎片化時代、信息粉塵化時代。

信息碎片化時代,想讓一個人的注意力集中太難了。走在街上的消費者更是如此,他不是天天關心我吃不到那一家到哪一家吃飯。他滿腦子就是在想這個月貸款怎么還?女朋友過生日送什么等等。你讓他一句話讓他一次性可以理解、接納并且采用,那才是成功。

我把信息核彈頭總結成視覺錘、品牌名、品類名、戰斗口號和信任狀。

未來食余奕宏:不換門頭,就換老板

這是一組完整的信息的品牌核彈頭,只有把這個東西弄會了,單店的營業額不增長是不可能的。因為威力巨大,第一可以瞬間獲客就開源就用。第二可以實現指名購買;地三可以加速傳播。

做好門頭的一致性原則

95%的品牌不重視門頭,4%的品牌沒有專業度,1%不到的企業重金投入。

為什么門頭做不好?首先有一個叫一致性原則,什么叫一致性原則?一叫前后一致;二叫內外一致;三叫上下一致。

我們先講前后一致。什么叫前后一致?前后一致就是品牌名、品牌名、戰略口號、信任狀,講的是一件事情,表達的是一個差異化價值。

我們經常會干什么?品牌名講了一件事情,品類名講一件事情,戰斗口號講一件事情,信任狀講一件事情,最后消費者不知道你干什么事情。消費者搞混了,是不可能實現這個品牌價值的。

第二叫內外一致。什么叫內外一致?就是你講的事情和消費者大腦里面原本存在的一件事情必須是一件事情。

第三是上下一致。這個就到了陳春花老師講的上下同域。就是企業員工、老板都必須要認同,如果沒有認同,你企業就沒有組織力沒有力量。很簡單,餐飲行業的本質叫勞動密集型行業。它是靠驅動一群人開店的,你可以驅動多少人跟你上下同心,你才能做多大的企業。

狹義的門頭和廣義門口

狹義的門頭和廣義門口,一切皆可是門頭。一切皆可是門頭是什么?出街廣告是不是你的門頭衍生?你的大眾點評是不是你的門頭,餓了么是不是你的門頭?你的服務員是不是你的門頭?所有出街你的廣告傳播等都是你的門頭。

狹義的門頭,以為海底撈的門頭上只有海底撈火鍋三個字。海底撈門口的顧客是不是門頭?忙碌的服務員是不是門頭?這些因素營造出來的那才是海底撈的門頭,而不是海底撈三個字。

門頭戰略不是門頭設計,是品牌競爭的起點和終點;你沒事回家站在你的門口看一看,回想一下你當初為什么要創立這個品牌。你的使命愿景是什么?你準備把這個門口帶向哪里去帶到那里去?

門頭戰略是創始人對品牌、消費者、競爭格局的全盤思考,是企業永恒不變的戰略。

結語

最后我用一個故事來結束我今天的分享。

有一群人,去探險,去沙漠探險,他們去沙漠探險的時候,不幸向導死掉了,然后他們很無助,就在那個地方拼命趕路。他們走了三天三夜發現沒有走出沙漠,恰巧遇到探險者,他說你們在打轉?他說我們白天趕路晚上休息。探險者就跟他們講,不對,你們應該夜晚趕路白天休息。因為只有在夜晚的時候才有北斗七星,只有北斗七星才能指引你們走出沙漠。這個故事的名字就叫《新生活從找到方向開始》。

謝謝大家!

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