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餐飲品牌如何實現進化?17位大咖做客新聞會客廳分享觀點

2019-12-10 15:13 來源:紅餐網

(紅餐網深圳報道)12月4-5日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦,紅餐成長社、奧琦瑋集團承辦的“2019中國餐飲品牌力峰會”在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會邀請了數字化時代理論創新引領者陳春花、天圖資本CEO馮衛東等來自管理界、投資界、餐飲界、設計界、大數據各個領域的20位超強導師,深入探討了“品牌進化”的相關議題。

大會組織了大咖獨立演講、高峰對話、白皮書發布、中國餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典、品牌展覽、新聞會客廳等多個特色環節,吸引了眾多知名餐企品牌創始人、投資人、產業鏈專業人士、行業專家及1000余位餐飲精英參會。

餐飲品牌如何實現進化?17位大咖做客新聞會客廳分享觀點

主會場以外,大會特設新聞會客廳,邀請了17位餐飲大咖就“餐飲企業如何實現品牌進化”的話題進行了深入探討,大家各抒己見,紛紛拋出自己對于品牌進化、餐飲進化的觀點和看法。

1、消費者需求和企業組織力推動品牌進化。

一茗品牌設計公司創始人王茗認為,企業文化是支撐品牌未來發展和進化的基礎,“一旦企業文化的模型建立起來,它會把品牌發展過程中遇到的坎坷和阻力變成一種信仰和使命,然后眾志成城去攻克,最后成就品牌”。而企業文化又包括了對外部消費者,以及對內部員工的態度。

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對于消費者一側,品牌需要轉化表達語境,站在消費者的思考、評判角度,用消費者的語境表達品牌,“消費者使用后感知到的價值才是品牌真正的、最好的價值”。而對于內部員工,組織里和鼓勵是最重要的,因為“員工的幸福度或是滿意度會給這個品牌的組織力打下一個很好的基礎。”

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奈雪的茶創立4年來,從小小的奶蓋茶店臺蓋到集茶飲、歐包于一體、有大空間的奈雪的茶、輕酒飲品牌BlaBla bar,以及最近1000平米的夢工廠試驗店開業之后引發了極大的關注,趙林表示,這個過程中,品牌發生了巨大的變化,但不變的是他們始終跟隨著消費者的需求不斷升級、進化。“坦白說,品牌的進化和迭代面臨著巨大的風險,但我們始終覺得應該在有能力的時候盡可能多的去做嘗試,而不是被市場逼迫去做什么,那個時候會更不理性,風險也更大。”

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椰妹創始人陳新認為,品牌進化不是依靠某一個節點就能完成的,而是一個持續不斷的過程。就像椰妹雖然創始時間只有短短3年,但一直在產品品質、裝修環境、顧客體驗和品牌文化上不斷精進,這一方面是應對市場變化必須要做的,另一方面也是應對同行抄襲、同質化競爭的策略。

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魚你在一起創始人魏彤蓉感同身受,她表示品牌的進化實際是上由一次次品牌迭代升級促成的,其中最重要的是把握住消費者瞬息變化的需求,以及團隊組織力的打造。“在酸菜魚品類,吃品類發展紅利最多只能存活3~5年,想要做一個長存、長青的品牌,必須把握住消費者需求給他們提供新鮮的品牌體驗感。”為此,魚你在一起每年都進行品牌升級。同時她也透露,未來5年,魚你在一起的重心將從市場拓展轉移到品牌內部團隊和組織力的打造上,為更長遠的發展沉淀實力。

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“消費者的變化速度遠比我們想象的要快,所以品牌迭代進化的速度也得趕得上才行。”上海赤坂亭創始人游忠旺表示,在過去,品牌可能5年、3年迭代一次,而現在可能每年都要做改變才能跟上消費者的速度。對于餐飲品牌而言,這個壓力極大,做好產品、服務和內部組織管理都是基本的,唯有以消費者需求為核心制定經營法則,才能立于不敗之地,成為長青品牌。

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“以往我們對品牌沒有深度了解,認為只是隨便起一個名字就行,但在這已經行不通了。”聊到什么是品牌進化,佬麻雀創始人何威回憶起十幾年來做湘菜的歷程,從最開始一心做產品的洞庭土菜館,到聚焦年輕人需求的佬麻雀,消費市場的更迭推著他們不斷做調整、做改變,如今,根據消費者對健康、品質的需求,他們在重油辣的湘菜上不斷做創新和改良,努力打造出差異化,形成自己的品牌優勢。

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芋觀園創始人陳海菲提到,經歷了前幾年的快速發展,如今的芋觀園重心開始從B端加盟模式建設,轉移到C端消費者需求上來,“品牌回歸到底層邏輯還是用戶,用戶在哪里,品牌就在哪里。”從甜品品類出發,芋觀園在產品上結合了甜品+茶飲+輕餐,并打造休閑、舒適的第三社交空間,為消費者提供更好的消費體驗。

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廣東省餐飲服務行業協會執行會長譚海城表示,品牌打造和提升是當下餐企最核心的工作,需要提到戰略層面考慮。如廣東餐飲以往更多是考慮好吃,在環境、服務等消費者目前最關注的就餐體驗方面不夠重視,這是對“品牌”的忽略,這也導致了廣東餐飲始終是大而不強,“我認為品牌是餐企綜合實力的體現,品牌進化應該更多站在消費者角度考慮留住老顧客、吸引新顧客,適應并滿足消費市場的變化。”

2、創始人思維和時代變化推動品牌進化。

未來食餐飲戰略規劃創始人余奕宏認為,品牌進化過程中創始人思維的進化很關鍵。這幾年餐飲品牌創始人的變化矚目:從個體戶或者單一門店老板進化成連鎖企業的管理者、經營者,而創始人經營意識也從只知道做產品到進化到懂得全方位的品牌管理。創始人年齡更迭了、學歷提升了、思維和格局更是進化迅速,讓餐飲的競爭維度不斷提升。

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同時他也表示,創始人始終只是決策者,是舵手,可以決定品牌何時前進,而最終推動品牌向前發展、進化的根本動因是變化的時代和市場需求。比如過去10年快時尚餐飲獲得了爆發性增長,表面上是Uncle吳創造了快時尚這種模式,那實際上那是時代、市場需求的產物,而如今這個市場需求變了,就要求大家根據新的市場做組織和戰略的調整。

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冒菜品類代表品牌芙蓉樹下的創始人賈國金與余奕宏有著相似的觀點。消費需求、審美,以及對食材品質的訴求是一直在變的,正是這些消費者訴求推動品牌不斷進步、完善,以便為顧客帶來更多的品牌價值感。同時,他也認為創始人的認知進化在其中起關鍵作用,只有創始人思維進化了,才能準確抓住市場需求,做出正確的品牌發展規劃。

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奧琦瑋集團董事長孔令博則直接指出品牌進化的核心首先就是餐飲企業家的觀念要隨時代轉變,“當下正是餐飲品牌進化的關鍵節點,是從品牌識別、品牌營銷,轉向讓消費者形成品牌依賴的階段,只有餐飲企業家的觀念從甲方思維轉變成消費者思維,才能帶領品牌升級進化。”

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溫州溢香廳酒店創立31年,見證并經歷了改革開放以來國內餐飲行業從大酒店到大眾餐飲的發展變化,也完成了新舊兩代餐飲人的傳承,一定程度上就是餐飲行業進化的縮影。如今的總裁柯巴嫩表示,國八條等政策的影響,讓餐飲走向大眾化,溢香廳也隨時代變革積極探索品牌的進化,在這個過程中,她很慶幸繼承到了老一輩餐飲人身上務實、勤奮的餐飲精神,在此基礎上,像她這樣的年輕一代餐飲接班人也將根據當下年輕消費者的需求做更多探索與創新,讓品牌持續年輕下去。

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“整個行業的進化推動餐飲品牌的進化,在這個過程中最重要的是人的進化。”上海傳道品牌策劃設計創始人王玉剛提到,過去5年是餐飲行業變化最大、餐飲人最忙的時期,大家忙著市場拓張,忙著招人才,忙著出國游學,這是行業進化的過程,而其中品牌領導層的學習促成了思維的進化與自我的提升。他認為,餐飲品牌的進化未來必定朝著兩個方向發展,一是大家更理性、更科學地做生意,二是以客群為中心做品牌定位,更關注顧客的需求。

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北京特種兵餐飲營銷總經理張峻認為,餐飲也可以看做是一個內容輸出行業,品牌創始人就是傳播中關鍵的一環。“創始人要‘眼高手低’,格局要高、眼界要寬、目標要大,要善于學習,這是‘眼高’;‘手低’是要有產品落地的能力,能讓產品符合消費者需求,并進行持續創新。”擁有這樣能力的創始人能進行IP化,推助品牌傳播。

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上海博華國際展覽雖然主是做酒店用品展覽的,但近兩年察覺到茶飲、咖啡發展的大趨勢,也在展覽中加入了相關的展示區域和環節,并取得了不錯的效果,其副總經理范海燕表示,在這個過程中,他們也進一步了解到在茶飲領域,大家已經逐步對新鮮和品質茶飲提出更高的需求,而餐+飲趨勢更是受到不少餐飲老板的青睞,未來必將大有可為。為此,上海博華展覽也將舉辦更全面、更專業的展覽,為餐飲行業賦能。

3、科技創新助力餐飲品牌實現進化

而除了消費市場、時代發展等客觀因素和創始人思維等主觀因素影響、決定品牌的進化,借助工具和科技的發展,也能更好、更快地推動餐飲品牌進化。

例如就餐流程的優化,傳統方式是依靠服務員的自覺去一步步推進顧客消費,現在就有點單助手幫助簡化點單流程,節省人力;就餐結束后,有點評系統搜集消費者評價、反饋等。奧琦瑋研發的工具正在將這些流程不斷細化,幫助餐廳運營實現進化。

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辰智科技聯合創始人黃念認為,時代瞬息萬變,以前靠經營好菜品、服務就是開好店,但現在餐飲管理者要轉變思維,從產品思維變成用戶思維,去用心挖掘用戶需求。例如外賣平臺的產生讓餐廳實現全時段銷售,門店的經營范圍擴大,這是近幾年科技推動餐飲進化的最明顯表現,與此同時就有更多的用戶需求和經營數據產生,這些都能借助工具解決。再比餐廳選址也有系統分析商圈人流、業態、競爭環境等等,科技工具讓用戶、環境、競爭對手具象化、標簽化,從而簡化餐飲運營管理。

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極致薈創始人關文勝在采訪中提到,西貝正在投巨資建設數字化團隊,而風頭正勁的瑞幸咖啡更是全球唯一一個用戶百分之分在線上的品牌,在這樣的競爭理念影響下,餐飲數字化將會是未來餐飲品牌進化的重要方向之一。

因此如何通過數字化將引流、獲客、復購、分銷裂變,甚至是快速建立私域用戶池進行用戶沉淀,是當前餐飲品牌進化時需要思考的。關文勝表示,這些目前大部分可以能借助第三方平臺或者是通過小程序、SAAS等數字化工具讓品牌的經營情況更清晰化,幫助品牌管理者做出正確的經營決策。

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