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2020中國茶飲十大品牌揭曉:下沉市場成大勢所趨

紅餐品牌研究院 · 2020-08-20 18:02 來源:餐飲品牌觀察

導語   

8月13日,在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典”上, “2020中國餐飲(品類)十大品牌” 正式揭曉。

2020中國茶飲十大品牌都有誰?目前茶飲市場現狀如何?未來,又有哪些新趨勢和玩法?一起來看看。

如今,茶飲成為當下餐飲行業最熱門的賽道之一,吸引了眾多跨界巨頭紛紛入場。前有王老吉推線下茶飲品牌,后又有湊湊、小龍坎紛紛開出自己的獨立茶飲門店,連太二也推出了茶飲產品,甚至連娃哈哈都開起了線下茶飲店……

茶飲江湖跨界者云集,他們看中的無非是茶飲品類的巨大市場空間。中商產業研究院的數據表明,2019年中國現制茶飲的潛在市場規模應在400-500億元,中國現制茶飲市場的空間在千億元左右。   

一杯小小的茶飲竟支撐起了近千億的市場規模,一批茶飲品牌得以嶄露頭角。可茶飲江湖向來風云詭譎,競爭已成白熱化,稍有不慎便會被淘汰出局。

如今疫情突襲,加上越來越多的跨界者搶食,茶飲品類的發展走勢將變得更撲朔迷離。茶飲江湖,到底誰將一主沉浮呢?

8月13日,在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典”上, “2020中國茶飲十大品牌” 正式揭曉 。透過這個榜單,我們或許能尋找到答案。

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2020中國茶飲十大品牌  

下沉市場品牌勢頭正盛  

在“2020中國茶飲十大品牌”中,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶占據榜首位置 ,喜茶喜提第一,而CoCo都可、1點點、茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦緊隨其后。

                        

跟去年的榜單相比,今年的十大品牌加入了茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔 。從上榜的品牌來看,喜茶、奈雪的茶等頭部品牌實力不凡。

今年完成了新一輪融資,投后估值或將超過160億元的喜茶,近來更是動作頻頻。先是推出子品牌喜小茶,然后又有零售飲品面世。奈雪的茶也于近日開出日本首店加快了出海的步伐。

從門店規模來看,上榜的茶飲品牌門店數都不少。譬如蜜雪冰城門店已經破萬,而書亦燒仙草、益禾堂等品牌的門店數亦達到了數千家,而喜茶等品牌也開出了幾百家門店。

從發展路徑來看,上榜茶飲品牌的發展路徑大致有三種。第一種顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰場、選址購物中心為主、門店規模較大成本較高、堅持直營模式、一杯茶售價會超過20元的行業頭部品牌。        

             △甜啦啦門店圖

第二種則是區域市場或者下沉市場頭部品牌,主要價格區間在20元以下、選址更為靈活、大部分為直營,比如茶顏悅色等;第三種則是蜜雪冰城、甜啦啦這種以廣泛加盟、門店數以千計為標志的小店模式,門檻較低,但發展很快。

                        

前些年,在一二線城市拓展的品牌更為矚目,如今在三四線等下沉市場發展的品牌同樣受到了關注。比如第一個突破萬店的茶飲品牌蜜雪冰城今年風光無限,火成城市地標的茶顏悅色品牌勢能亦是不可小覷,開始把門店開到了武漢,甜啦啦的發展勢頭也比較猛。

甜啦啦從三四線城市快速崛起,憑借高性價比在5年內拓店2800+家,成為茶飲市場又一個矚目的品牌之一。2019年年底,甜啦啦首次明確了奶茶&冰淇淋雙品類賽道策略,以酸奶冰淇淋產品拉開與同類品牌的差異化。

 △甜啦啦產品圖

基于此策略,甜啦啦的發展勢如破竹。自疫情穩定,各地有序復工以來,甜啦啦每個月的集中開店數量都保持在100家以上的高密度打造品牌護城河。

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透過榜單看茶飲江湖的風云變幻  

近年來,茶飲一躍為全民關注的爆紅品類,茶飲賽道市場規模和門店數量一路狂飆猛漲,一批批茶飲品牌脫穎而出,催生出了這個市值近千億的巨大市場。

◆ 資本爭搶的香餑餑,營銷是爆紅的推手  

茶飲市場成為近年來的投資新風口,一批有潛力的優質茶飲品牌成為資本競相追逐的對象。據統計,2017年新式茶飲行業融資金額超過13億人民幣,2018年全年共發生融資超過16起

                         

此外,如今的茶飲品牌大多擅長營銷 。通過多樣化的營銷手段,譬如饑餓營銷、排隊營銷等來維持高曝光和多流量。

營銷手段的合理使用,能讓一個初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅,可是因為茶飲品類的壁壘相對薄弱,若是后續品牌運營能力和產品研發能力跟不上的話,就很容易高開低走,甚至被KO出局。2018年爆紅的答案茶就是典型的案例,到如今儼然已經銷聲匿跡。

下沉市場增速喜人  

據美團數據顯示,一線城市茶飲店數量近兩年內的增長遠不及其他低線城 市,三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別是 120%、96%和 59%。由此可見,目前一線城市茶飲門店經營趨于成熟和飽和,要想拓展規模,下沉市場是一個比較好的選擇。

                       

△百度地圖上蜜雪冰城門店分布圖

扎根一線城市的頭部品牌最多也不過500家店,但是在二三線及以下城市拓展的品牌門店則多達數千家,誕生了茶飲行業中無數隱藏的行業大佬,如蜜雪冰城、書亦燒仙草等。

細分化、零售化蔚然成風  

茶飲行業的細分化趨勢明顯  。深挖燒仙草賽道的書亦燒仙草在競爭如此激烈的茶飲品類中強勢突圍而出,7分甜聚焦楊枝甘露掀起了甜品杯裝化的潮流,這些都再次證明了茶飲細分化是大勢所趨。

                        

△茶顏悅色門店圖,來自品牌官微

此外,在疫情突襲的當下,品牌都在思考新的消費模式和渠道,周邊產品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力 。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經開始了零售產品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品,在線上的較量也早已拉開了戰局。

線上渠道,奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等紛紛在天貓開起了旗艦店;線下渠道,喜茶算是一個零售的積極探索者。先是推出“喜小茶瓶裝廠”,首款瓶裝NFC果汁在喜茶內地門店全面上市,隨后,“喜小茶瓶裝廠”的汽水也開始上市。

 △喜小茶氣泡水,紅餐品牌研究院拍攝

這系列汽水不僅在北上廣深的喜茶門店出售,它還首次進入了外部渠道:廣東地區7-Eleven、江浙部分城市的全家便利店以及盒馬位于上海和廣東的門店。

◆ 同質化嚴重,山寨泛濫成災  

產品創新不足、同質化嚴重  始終都是這個蒸蒸日上的品類最大的痛點。

隨著40幾萬家茶飲店擠在同一賽道,產品以及品類中可創新的點越來越窄,茶飲產品也只是在奶蓋茶,水果茶,珍珠奶茶的基礎分類上進行延伸,并且飲品配方難以申請專利,導致同質化問題也越來越嚴重。

而山寨問題也始終是困擾茶飲品牌的頭號難題。從珍珠奶茶爛大街,到貢茶、皇茶們李鬼李逵真假難辨,再到答案茶、鹿角巷山寨成風,山寨現象屢禁不止。

今年最為轟動的茶飲圈山寨糾紛事件就是茶顏悅色被有著近似店招和產品系列的“茶顏觀色”起訴侵權,簡直讓人大跌眼鏡。去年下半年剛剛被周杰倫帶火的品牌“麥吉machi machi”,聽說在全國的山寨店也已經達到200多家。

備受山寨困擾的茶飲品牌們,只能不斷創新不斷夯實根基,以便更好地在茶飲江湖立于不敗之地。

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后疫情時代,茶飲玩家如何再戰?  

茶飲市場瞬息萬變,稍不注意,可能就會被同行碾壓甚至淘汰出局。如今,突如其來的疫情更會加速市場洗牌。

在當下不確定的時局下,茶飲玩家們奮戰的正確姿勢是什么呢?

外賣成茶飲品牌新戰場  

相比線下門店的貼身肉搏,線上外賣的競爭態勢要相對緩和很多。很多品牌一開始都沒開通外賣,喜茶、奈雪的茶早期也是拒絕開通外賣的。但是近年來,隨著線下堂食競爭的加劇以及外賣市場需求的日益增長,很多茶飲品牌也紛紛開啟了外賣服務。

據CNNIC(中國互聯網信息中心)發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明,截至2020年3月,中國網上外賣用戶規模達3.98億,占網民整體的44.0%。 同時,美團數據顯示,2018年美團外賣訂單中,茶飲占據2.1億單,銷量遠高于咖啡,甚至比肩可樂。

 △喜茶外賣,紅餐品牌研究院拍攝

尤其是疫情的到來,讓線下堂食受到致命沖擊,外賣就成為很多茶飲品牌填補虧空的有效手段。頭部品牌也紛紛發力外賣市場,逐漸重視培養用戶線上成交習慣,使得線上外賣的競爭變得更為激烈。

零售化+私域流量的構造蔚然成風  

在整個新式茶飲進入了紅海競爭階段之后,品牌開始瞄準新的流量入口,從喜茶、奈雪的茶的布局來看,接下來品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

線下線上同步推進是大多數茶飲品牌的共識  。線上渠道可以帶來跨越時間、空間地域障礙的銷售擴展。一方面減少了房租、配送等成本,另一方面,通過線上渠道可以打破不可控的界限,對于一些還未布局到的地區,實現推廣和擴展產品的銷售。

下沉或將成大勢所趨  

新茶飲的發展曾經是“去中間層”,一方面是強調品質和體驗的中高端路線,專注于一線城市與新一線城市拓展;另一方面則是更加強調方便快捷和性價比的街邊路線,很多品牌都有下沉到三四線城市開店。兩者之間在價格和定位上出現明顯的區隔,且井水不犯河水。

可隨著競爭的加劇,這兩者的區隔已經越來越小,下沉或成大勢所趨

一線城市與新一線城市市場趨于飽和,“小鎮青年”消費力正在崛起,下沉市場反而潛藏著更大的機會。目前來看,隨著北上廣深和一線城市的市場接近飽和,頭部品牌也在著手準備開拓下沉市場, 可以預見未來下沉市場或將會是新式茶飲品牌拓展市場的新方向。

結語  

茶飲江湖從來不缺一夜爆紅的奇跡,這也是為什么眾多玩家搶著入局茶飲賽道的原因。可是在茶飲競爭日益白熱化的今天,如何擺脫同質化競爭的艱難局面,趟出一條通向茶飲巨頭的新路子來,恐怕是茶飲品牌們都在思考的問題。

硝煙四起的戰場,究竟誰將能一舉沉浮呢?答案也許在不久的將來就會被揭曉。


撰稿 | 椰風   編輯 | 樊寧 

設計 | 羅方


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