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搭上健康大趨勢,椰子雞品類迎來“第二春”

洪君 · 2020-08-21 21:59 來源:紅餐網

8月13日,在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲(品類)十大品牌頒獎盛典”上,“2020中國椰子雞三甲品牌” 正式揭曉。

近年來因健康養生大潮而表現火熱的椰子雞品類,引人注目!

健康養生大潮帶火了一眾餐飲品類,椰子雞便是其中一個。2018-2019年間,椰子雞的關注度直線上升,成為不少年輕人追逐的對象。

在新浪微博上搜索“椰子雞”關鍵詞,顯示的相關微博已經有86多萬條,其中不乏網紅、明星發布的熱門微博。大量網友把椰子雞稱為“神仙火鍋”,并為其創立了多個專屬話題,不少話題的討論量如今都在百萬級以上。

作為火鍋的細分,椰子雞的市場究竟有多大?它有可能成為下一個火遍全國的超級爆品嗎?讓我們從“2020中國椰子雞三甲品牌”開始說起。

01 各有千秋, 2020中國椰子雞三甲品牌揭曉  

據了解,進入“2020中國椰子雞三甲品牌”初選的椰子雞品牌有20多個,包括潤園四季椰子雞、椰妹原生態椰子雞、嗲嗲的椰子雞、椰客海南椰子雞、四季椰林、探窩·椰子雞主題餐廳、椰貝原味椰子雞、同仁四季音樂主題餐廳、椰庭、椰子不語等。

入選品牌數量相較串串、麻辣燙等品類來說相對較少,是因為椰子雞發展至今,整個品類市場仍然以小作坊、單體經營模式為主,一兩家店的小品牌分食著市場份額,行業格局比較分散,還沒有走出特別多的、有影響力的連鎖品牌。

在進入初選的20多個椰子雞品牌中,門店數最多的也只有不到50家,且都是區域性品牌。

比如,潤園四季、四季椰林主要活躍在深圳,椰妹主要活躍在兩廣地區,探窩、椰客主要活躍在廣州,椰貝活躍在廣西,椰子不語活躍在上海,嗲嗲的椰子雞活躍在三亞等,暫時還沒有出現嚴格意義上的全國性品牌。

最終,經過多重嚴格評審后,“2020中國椰子雞三甲品牌”正式揭曉,它們分別是潤園四季椰子雞、椰妹原生態椰子雞、嗲嗲的椰子雞。  

據了解,本次評選出的椰子雞三甲品牌都是目前各大區域市場上發展得非常不錯的品牌。

2009年成立的潤園四季,11年間扎根深圳市場,開出了11家直營店,雖然發展的速度并不快,門店數量也不多,但它仍然是家喻戶曉的深圳美食名片之一。在椰子雞品類中,更是領頭羊一樣的存在,一直被模仿,從未被超越。

如果說潤園四季是椰子雞品類的老大哥,那么,另外兩個上榜三甲品牌的椰妹原生態椰子雞、嗲嗲的椰子雞則可以稱為后起之秀。

創立于2017年的椰妹,短短4年間便在南寧、廣州、成都、佛山等地開出了13家直營門店。

其憑借“現砍椰青”原生態模式在同質化的椰子雞市場中突圍而出,深受消費者歡迎,每在一個城市新開一家店都能迅速躍升點評平臺的品類前三甲。

同樣成立于2017年的嗲嗲的椰子雞,是海南三亞本地的椰子雞連鎖店,雖然目前門店數量只有7家,但在三亞的影響力非常大,創立僅三年已經連續兩年榮登大眾點評必吃榜。

總的來看,潤園四季、椰妹、嗲嗲的椰子雞三者各有千秋,三個品牌目前的發展勢頭也都很穩,入選“2020中國椰子雞三甲品牌”實至名歸。

△圖片來源:嗲嗲的椰子雞官博

02 三甲品牌領銜,椰子雞品類正迎來二度火爆  

從吃法來看,椰子雞屬于火鍋的細分品類之一,不過值得一提的是,它并不是近幾年才興起的新品類。

據紅餐網了解,椰子雞品類的起源可以追溯到約三十年前,截止現在,其發展已經走過了3個涇渭分明的階段。

  • 第一階段:從一道菜變成火鍋,在深圳爆火  

椰子雞的文化雖然起源于海南,但在海南,它原本只是一道普通的家常菜,并不是特別出名,真正發展成為一個創新品類,其實是在廣東深圳。

在深圳,椰子雞從一道菜演變成了火鍋。在此,不得不提的品牌有兩個,“肥佬椰子雞”和“潤園四季椰子雞”。

肥佬椰子雞被認為是深圳第一家椰子雞店,其創始人是一位海南長大、來深圳創業的馬來西亞華僑,他將一份文昌雞加入兩個椰青烹煮,把椰子雞做成了火鍋,在深圳文錦渡口岸堅守了近30年,成為周邊一群人的回憶。

不過彼時,肥佬椰子雞并沒有奠定椰子雞在深圳的江湖地位,真正把椰子雞推向舞臺中心的,是深圳最大的椰子雞連鎖品牌“潤園四季椰子雞”及其創始人黃日高。

2009年,潤園四季深圳首店開業,占地800㎡,主打椰子雞火鍋,配以極具東南亞風情的環境,迅速走紅。隨后,潤園四季開始連鎖化發展,在深圳陸續開出分店,讓眾多深圳消費者首次接觸并了解到椰子雞。

△潤園四季店內場景

2014—2016年,椰子雞迎來第一個爆發期。由于生意火爆,模式容易復制,一批椰子雞品牌扎堆涌現。

探窩、同仁四季、四季椰林、椰子不語、椰客、椰庭等一批進入榜單初選的品牌都是在這個時期崛起的。

細分到城市來看,廣東各大城市的椰子雞主題餐廳都驟增,不少原本沒有經營該品類的餐廳也紛紛在經營項目中增加了這一產品。

以廣州為例,2013年鳳園椰珍創立后發展火熱,率先在本地市場掀起波瀾。隨后2014年,探窩等六七個同樣以椰子雞為主題的品牌相繼出爐。到2015年,廣州各區更是涌現出近20家椰子雞主題店。期間,以經營豬肚雞出名的老品牌聚匯坊也開始賣起椰子雞。

總的來看,這是椰子雞蓬勃發展的第一個階段。在這個階段,作為火鍋細分品類的椰子雞在南方餐飲江湖中建立了一定的認知度,也擁有了一片立足之地。  

  • 第二階段:知名品牌出現重大食安事件,品類陷入沉寂  

“兌制椰水”易于鍋底標準化,一直是椰子雞品類的傳統模式,至今也仍被眾多椰子雞連鎖品牌沿用。

然而,2016年3月,某個沿用“兌制椰水”模式的知名連鎖品牌因重大的食安問題被曝光,直接引發了整個品類危機。

據了解,當時深圳媒體記者潛入某知名椰子雞連鎖品牌后廚暗訪,發現該品牌所謂“從椰子中現取的椰汁”的鍋底,竟是用“不明液體”加飲用水和“不明粉末”兌制而成的。

相關報道一出,該連鎖店被勒令停業整改,消費者一片嘩然。一時間,椰子雞餐廳集體陷入信任危機,原本處于上升期的品類瞬間啞火。

椰妹聯合創始人張長全告訴紅餐(ID:hongcan18),這起食品安全事件給了椰子雞品類致命一擊,至那之后,椰子雞市場一落千丈,關店多于開店,而椰子雞也成為創業者避之不及的品類。

  • 第三階段:二度火爆,并開始出現向全國蔓延的趨勢    

相關數據顯示,2018年開始,消費者對甜鮮的青睞正在趕超傳統的麻辣,越來越多的年輕消費群體開始從“吃調料”轉向“吃原料”,從“吃味道”轉向“吃健康”。 

在這波健康養生風潮的推動下,啞火近兩年的椰子雞火鍋再次回到人們的視線中,并開始了新一輪的發展。

近日,紅餐網通過大眾點評搜索發現,目前深圳的椰子雞相關餐廳有960多家,廣州950家,北京、上海等地的椰子雞餐廳數量也已紛紛過百,相關餐廳的數量較前幾年明顯增加了不少。

以廣州為例,2015年大眾點評收錄的廣州椰子雞相關餐廳只有100來家,至今門店數量已經翻了近10倍。

有椰子雞從業人士表示,從各大椰子雞品牌的發展態勢就可以看出來,2018-2019年椰子雞品類確實擺脫了之前的困境,迎來了又一個火熱期。

“一方面,椰妹、嗲嗲的椰子雞、椰小雞等一些競爭力極強的新品牌加入戰場,在各個區域發展迅速。另一方面,椰子雞也開始走出廣東、廣西、福建等華南區域,向全國蔓延,北京、上海等地的椰子雞餐廳現在也很受歡迎。”

可以看出,目前椰子雞品類確實正從低迷中復蘇,迎來發展的“第二春”。

03 未來怎么走? 打好健康牌和差異牌是關鍵

總的來看,未來影響椰子雞品類發展的因素主要有兩點,一是同質化問題,二是味型問題。

和很多單品爆款一樣,椰子雞最明顯的問題是同質化。  

紅餐專欄作者王鹿鹿曾表示,火鍋本來就是標準化程度較高、對廚師依賴度較低、經營結構較為簡單的品類,椰子雞火鍋作為火鍋品類的細分,食材更單一、制法更簡單,也更加難以形成差異化。

目前來看,椰子雞品類的競爭已經開始陷入同質化窘境,不少椰子雞品牌命名中都帶有“四季”“椰林”“潤園”等文字,門店也都以海南風情為主,認知度非常低。消費者在大部分椰子雞餐廳,體驗到的幾乎是一樣的風情、一樣的環境和一樣的食物。

除同質化外,味型也是椰子雞發展的一大難題。雖然椰子雞的食材廣譜,也易標準化,但由于味型仍然偏小眾,要打開全國市場,對玩法和策略的要求也更高。

基于上述兩大問題,紅餐網認為,未來,椰子雞品類或品牌要更上一層樓,打好“健康牌”和“差異牌”是關鍵。  

一方面,健康養生將會是未來很長一段時間內的主流消費趨勢,在這個大趨勢下,椰子雞味型的局限性有望弱化,椰子雞品牌可以在食材原料、經營模式、品牌宣傳等領域好好包裝,盡力在消費群體中建立“健康品類”的認知,這樣走起來會更輕松。

目前,有不少品牌一直在打“健康牌”,強調健康、綠色、原生態,比如潤園四季、四季椰林、椰妹、嗲嗲的椰子雞等。

四季椰林在烹飪方式上一直奉行“裸烹哲學”,四個椰子一只文昌雞,堅守本味,回歸坦然。其品牌創始人黃光生先生曾表示:”健康美味、真材實料”是四季椰林品牌的產品理念。

為了宣揚品牌健康美味的理念,四季椰林還積極創辦“椰子節”以及相關的主題活動,向消費者展示椰子的天然健康,宣揚天然健康的飲食文化。

另一方面,椰子雞門檻較低,競爭又將日益激烈,探索差異化,形成自己個性的品牌特色,也是各大椰子雞品牌發展必然要面對的問題。  

目前來看,椰子雞品牌打造差異化可以嘗試從品牌文化、模式、服務、場景、細分品類等角度切入。

比如,探窩就走上了更細分品類的差異化之路。據了解,探窩原本主打椰子雞和豬肚雞,菜品較多且雜,在椰子雞品牌眾多的廣州市場表現得并不特別惹眼。

后來,它及時調整了品牌定位,改名為“探窩·竹笙椰子雞”,強勢切入“竹笙椰子雞”細分賽道,一下子就在認知上和其他品牌區分開了,目前市場反饋也不錯。

另一連鎖品牌同仁四季也另辟蹊徑,迎合年輕人的喜好,將企業定位為音樂餐廳,自帶LIVE 演出,24小時營業,吃飯社交娛樂都兼顧,自開業以來,就備受年輕消費者喜愛。

椰貝則是匠心獨運的在體驗場景上進行了創新。當大部分品牌使用熱帶風格裝修、綠植點綴時,它卻將熱帶植物換成了浪漫的花海,給消費者營造了截然不同的體驗,品牌也因此聲名鵲起。

△椰貝店內的花海裝飾

定位中高端的潤園四季則是在品牌價值和服務上令其他品牌難以超越。

創始人黃日高告訴紅餐網,潤園四季的品牌價值感是通過食材、味道、氛圍、服務營造起來的。

比如,為了讓顧客得到最舒適的服務,潤園四季1200㎡的店,只會設四五百個座位,這樣即便高峰期要等位,也不會出現食客接踵臨肩、嘈雜擁擠的不舒服的用餐體驗。而這些是絕大多數椰子雞品牌無法做到的。

小結

在健康養生大潮的帶動下,椰子雞這兩年的關注度直線上升,也讓眾多餐飲人對它的未來心懷希冀。

目前,市場上已經沉淀了不少表現優秀的品牌,當然,也有越來越多的玩家正醞釀著加入戰局。這個廣東跑出的創新品類,能否成為又一個全國性的爆品?紅餐網將持續關注。

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